Dossiercreativo: 2008

22.12.08

Herramientas Social Media para aumentar y fidelizar audiencia

por Germán Herebia, Sales Operations Director Latin America .FOX Networks

Estuve en el 4to Encuentro Panamericano de Comunicación en Internet que organizó Infobae.com y fue una experiencia muy enriquecedora estar un día entero escuchando contenidos, sobre todo desde la perspectiva de las areas editoriales, quienes trabajan en el día a día dentro de enormes medios más tradicionales y tienen el desafío de sacar adelante sus versiones digitales y estar al día con la innovación de nuevas herramientas para mejorar su relación con su audiencia y lograr atraer nueva audiencia.

Para los que les interese conocer qué se habló durante toda la jornada pueden ver el threadde Twitter #panamericano y la cobertura de Infobae.com y C5N.com

Abajo les dejo mi PPT en la cual, luego de repasar algunos casos de aplicaciones, widgets producidos por PuntoFOX en Latinoamérica y un repaso de noticias de adquisiciones por parte de los grandes medios del mundo de redes sociales o nuevos medios, sobre el final (diapo 33 en adelante) dejar varios ejemplos de herramientas y aplicaciones sociales disponibles para aumentar y fidelizar audiencias, muchas de las cuales me recomendaron varios colegas via Twitter @gherebia.

Encuentro Panamericano de Comunicacion en Internet Infobae PuntoFox 2008

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Disqus o Intense Debate para comentarios sociales, el famoso ShareThis para marcadores sociales (es importante actualizarlo porque las versiones viejas no tienen Facebook), la API de Google Maps para mostrar mejor clasificados inmobiliarios, Sphere para mostrar contenido relacionado de mi sitio o también de otros sitios y el recién inaugurado Facebook Friend Connectque me parece que marcará un antes y un después de la relación de los medios, grandes o pequeños, con la ascendente red social y será un gran referente de visitas a dichos medios al permitir subir a los news feeds de los usuarios de Facebook, los comentarios realizados en las notas originales. (Posibles contras: Veremos si no agrega mucho ruido en el Newsfeed y si los medios quieren que los registros queden en Facebook).

¿Quien será el primer diario de Latinoamérica en usar FaceBook Friend Connect?

El tiempo fue corto y me quedaron algunas cosas por recomendarle a los medios de Latinoamérica en cuanto a monetización que pensé mientras escuchaba por la mañana a David Payne de ShortTail Media cuyo énfasis fue la necesidad de colaborar entre medios de noticias y la baja rentabilidad de eCPM del inventario remanente. Mis recos:

1) Hagan una alianza fuerte como Adnetwork para vender su inventario de USHispanics que este año cerrará en 300 millones de dólares con CPMs Premium promedio de 20 dólares.

2) Esta misma alianza apliquen tecnología de behavioral targeting para seguir a sus usuarios en otros medios y recibir dinero por los banners mostrados en otros medios.

3) Eliminen Adsense o busquen alternativas.

En algún momento comenzaré a usar un programita de screencast de los PPT para agregarle audio a las presentaciones.

En la cena de final del día hablamos con Fernado Cuscuela de Infobae y Bruno Lopez de Univision sobre Yahoo Boss y la necesidad de tener mejores buscadores en los medios. Alguien ya lo esta usando en Latam?

Si se les ocurren nuevas herramientas, comentarios bienvenidos…

9.12.08

El Día de la Publicidad… Responsable

Por Luis O. Ibarra García, Golden Brain 2008

Algo está pasando con el lenguaje de la publicidad en nuestro país.
Lo que es moda ¿no incomoda?

Desde un tiempo a esta parte, se viene notando una tendencia al uso cada vez más frecuente de términos vulgares en la publicidad.
Primero se decía a medias, como en el caso de aquella campaña en la que el único “vivo” era uno de los protagonistas, que usaba su “notebook” en la playa a despecho del viento y la arena cantados por Donald.
Luego fue una expresión puesta en boca de Ginóbili como un juego de palabras alusivo a su deporte, difundido a través de distintos medios. Entre ellos se incluían avisos espectaculares en medianeras y gigantografías en la vía pública, donde no hay protección al menor ni tutela de los padres que valgan. Esta publicidad, seguramente en respuesta a las críticas recibidas, fue discontinuada por el anunciante en un claro ejemplo de autorregulación.
No obstante, al poco tiempo fuimos sorprendidos por una profusa campaña de bien público que, más allá de sus fines, sin duda loables, usa como recurso creativo el mismo epíteto del primer caso aquí comentado pero con todas las letras. En esta ocasión se plantea como un juego provocativo que alude a la “viveza criolla” de las personas faltas de solidaridad. Planteo que, por otra parte, no deja muy bien parada que digamos a nuestra comunidad. ¿Es que en publicidad el fin justifica los medios?
Más recientemente, en vísperas de la malhadada final de la Copa Davis, se lanzó una campaña promocional inspirada en la desafortunada ocurrencia de Del Potro referida al acostumbrado gesto de Nadal. Tras lo ocurrido en el estadio polideportivo de Mar del Plata, quedó en el olvido.
Todo ello sin contar los avisos de algunas agencias de publicidad publicados en los medios especializados, que fuera del ambiente deberían ser clasificados no aptos para menores.

Esta moda, que a muchos incomoda, seguramente no es ajena a la crisis de valores denunciada hace algunos años por el Consejo Publicitario Argentino. La misma crisis que, hoy potenciada, ha dado lugar a la recientes quejas de diversas organizaciones civiles y religiosas y de distintas academias, que además cuenta con el apoyo de instituciones educativas, cámaras empresarias, fundaciones y ONGs.
El reclamo tiene que ver con el deterioro de los contenidos de la televisión y del lenguaje, principalmente en el horario de protección al menor y por sus efectos en los más chicos, y realizan un llamado a los emisores, productores, anunciantes y el Estado, para que asuman sus respectivas responsabilidades ante la sociedad.

En el caso de los principales actores de la industria publicitaria – anunciantes, agencias y medios – cuya responsabilidad alcanza no sólo a la publicidad sino también a lo que se hace con ella -, es preocupante que en muchos casos se ignoren los parámetros que definen a la publicidad responsable, un aspecto inalienable de la responsabilidad social que nos compete a todos, individuos y organizaciones, como miembros de la comunidad.

Más aún cuando en la actualidad las principales organizaciones internacionales rectoras del marketing y la publicidad a nivel global, como la Cámara de Comercio Internacional y la Federación Mundial de Anunciantes, están empeñadas en impulsar el ejercicio de la autorregulación publicitaria en pro de una publicidad responsable. Paradojalmente, en este tema nuestro país guarda el crédito de haber sido pionero en la América Latina.

Sería bueno entonces, que la celebración del Día de la Publicidad motive la reflexión acerca de la responsabilidad que implica el uso de esta herramienta formidable, multiplicada en sus alcances por los nuevos medios tecnológicos, y su influencia en la sociedad. La publicidad construye significados positivos o negativos, capaces de crear estereotipos que luego son imitados por los públicos, modificando así sus hábitos y la propia cultura de la sociedad.
Para comprender mejor esos alcances y la responsabilidad de sus distintos actores, es recomendable leer los contenidos del Código de Ética del CONARP, el Consejo de Autorregulación Publicitaria fundado e integrado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes, en particular los capítulos que tratan de la defensa de los valores fundamentales de la sociedad; la defensa de la legalidad, la educación y la cultura; la defensa de la intimidad y dignidad de las personas; la defensa de la lealtad; la publicidad y sus efectos sobre los niños y adolescentes, y el uso de los nuevos medios electrónicos.

(*) Los Golden Brain, organizados por la Fundación Atacama, son un reconocimiento entregado por un jurado de pares a los valores profesionales y humanos de quienes dejaron huellas en la comunicación publicitaria argentina.

26.11.08

Vuelve el calor, vuelven los cortes. ¿Y las PYMES? Perjudicadas

por Daniel Colombo
Director Colombo-Pashkus

Estimados amigos periodistas:Esta vez, quiero compartir con Uds. la desazón e impotencia ante un problema recurrente cada vez que vuelve el calor a la ciudad: los cortes de luz de la empresa EDESUR -menciono ésta empresa, por ser la prestadora en la zona donde está nuestra oficina-.
Por eso me permito enviarles estas líneas, para su conocimiento, sobre el grave perjuicio que tenemos muchísimas Pymes argentinas, en un contexto sumamente desafiante para todos.
El objetivo de compartir esta carta con Uds. es el de invitar a esta empresa de los llamados "servicios públicos"
a tomar conciencia sobre su rol en la sociedad, y las consecuencias graves de su inacción, como se desprende de los hechos que aqui les comento.
¿Por qué comparto hoy estas líneas con Uds.? Porque -al igual que en los últimos 4 años cada verano- ayer estuvimos unas 5 horas sin luz; porque hoy amanecimos sin luz por casi 3 horas; y porque, independientemente de todo, seguimos teniendo -nosotros y los vecinos del barrio- interrupciones frecuentes en las fases de suministro. Algo que, por reiterado desde hace al menos 4 años, nos agota, nos desgasta y nos enoja... al punto de hacer subir la presión y tener que recurrir al médico.
¿Es necesario llegar a estos límites?
La pregunta del millón es: ¿alguien solucionará de una vez y para siempre este problema? ¿alguien se hará cargo del perjuicio que ocasionan? Ojalá que así sea.
Agradeciendo su atención, los saludo cordiamente.

Edición Limitada, Renovación Constante

por Carina Milstein
Estudio Milstein)Ravel

El consumidor medio suele ser fiel a los productos y marcas que elige, pero siempre esa fidelidad atraviesa momentos críticos. Los nuevos lanzamientos, las ofertas de la competencia y también la pérdida de atributos que pueda sufrir el producto ya sean racionales o emocionales, son estímulos que pueden poner en duda al consumidor. Las ediciones limitadas son una respuesta a esa necesidad que tiene el consumidor de sentir renovación y novedad. Son demostraciones de las empresas que hacen sentir al cliente que no es subestimado, que hay una constante búsqueda de establecer vínculos con ellos.
Al mismo tiempo este vínculo no tiene beneficios únicamente en los consumidores sino que implican una alternativa de testear ideas, posibles productos y diferentes atributos a gran escala.
Los productos que componen los rangos regulares en el tiempo generan acostumbramiento y pierden potencia y presencia en góndola. El consumidor se enfrenta con tantas opciones que no llega a conocer todas las propuestas que hay. Las ediciones limitadas irrumpen en esos bloques de color y se destacan del resto proporcionando un medio para que el producto llegue a ser destacado.
Hoy en día entendemos un producto como una experiencia, un sistema de estímulos, acciones y sensaciones que se dan entre consumidor y potencial consumidor. Una edición limitada es una forma de potenciar este concepto. Al público le gusta que las marcas propongan nuevas opciones, diferentes sabores, fragancias, formatos o beneficios; pero la Edición Limitada va más allá, el producto se transforma en una experiencia especial, única, por tiempo limitado, una experiencia para coleccionar que definitivamente se conecta con el consumidor, dentro de un código diferente al que está acostumbrado. En este aspecto hay una situación de sorpresa incluida en la experiencia. Al mismo tiempo estas cualidades captan nuevos consumidores, atraídos por esta nueva propuesta.

Algunos Casos
Dentro de las interminables variables que puede tener una edición limitada hay aspectos a considerar. Saber qué es lo que el producto o la marca quieren transmitir. En algunos casos pueden las marcas querer impactar por su diseño diferencial, como es el caso de Rexona Teens Dance, donde el objetivo del diseño fue que se destacara de su rango de productos (blanco) por los fuertes colores del pack (magenta y violeta), el público respondió satisfactoriamente en toda Latinoamérica. Otro caso interesante fue el de Hellmans, que consistió en una edición limitada de 3 packs con motivos de verano reflejados a través de ilustraciones, diferentes situaciones de playa y juegos, donde podía verse el espíritu de compartir en familia la marca; la estacionalidad “el verano” fue la excusa.
Otro diseño impactante se realizó a través de la convocatoria de un artista regionalmente reconocido, como es Carlos Paez Vilaro, para ilustrar la edición de Verano de Sedal, que dio por resultado unos packs muy impactantes en góndola.

Llegó la hora de vender más

por Federico Soto Roland
Creative & Business Director
NSB

No, no estamos locos. Hay que prepararse porque llegó la hora de vender. Sí, no hay excusas. Ni la crisis, ni Wall Street, ni la falta de crédito. Ahora, más que nunca, hay que venderlo todo.

El pasado, pasó
Durante algunos años vivimos una fiesta de consumo, ventas, algarabía, papel picado y fiesta carioca. Pero, como sucede siempre en nuestro país -y cada vez cada menos tiempo!-, la fiesta terminó temprano. Quedaron atrás los días de frenesí total frente a la góndola, o las filas interminables al momento de tener que pagar esos productos en liquidación, que recordaban un poco el “deme dos” de inicios del ochenta.
Fueron tiempos de demanda donde todo -o casi todo- se vendía “fácil”. Lamentablemente, esto ya no será así en el futuro cercano.

Hay que venderse para vender
El tiempo de la demanda plena ha dado paso a un tiempo de oferta. Muchos oferentes tendrán capacidad ociosa y proyecciones de ventas menores a su pleno empleo. Esto provoca un cambio en las comunicaciones y en las inversiones necesarias para vender más.
Bajo la ola del consumo total los impactos se notaban rápidamente. En tiempos de vacas flacas y consumo selectivo, el consumidor estará más atento, más precavido, menos ávido de compras compulsivas y más racional al momento de sacar su billetera. Antes compraba; ahora hay que venderle.
En consecuencia, las marcas tendrán que venderse más para vender más. No ya de forma impulsiva y en piloto automático, sino racionalizando bien sus medios, acciones, targets y retornos de inversión esperados, para que cada peso del presupuesto valga la pena de ser erogado.
Seguramente serán tiempos de más activaciones, más promociones, más 2x1 y demás ofertas similares, y menos campañas de perfil institucional o de posicionamiento marcario general.
Sin embargo, es a río revuelto la mayor ganancia de los pescadores. Las marcas que mejor trabajen este mix de activaciones+branding, promociones+construcción de marca de largo plazo, serán las que resulten vencedoras al final del camino. No todo deberá ser promocional. No todo será mera construcción de marca. Deberemos encontrar un equilibrio, para vendernos mejor -no solo a corto plazo, sino también pensando a futuro.

Las crisis pasan, las grandes marcas quedan
Como en un matrimonio, es en los tiempos difíciles donde las marcas líderes ponen todo lo que hay que poner para salir a flote. En tiempos felices todo fluye fácilmente. Es ante la adversidad donde se demuestran los compromisos. Es entonces donde las marcas líderes se juegan y deciden seguir siendo fieles en el cumplimiento de sus promesas marcarias.
¿Se imagina que Coca-Cola no hará más comerciales? ¿O que Nike dejará a un lado su industria comunicacional? No lo creemos. Al contrario, cuando a la crisis la combatimos con mayor inversión en comunicación construimos marcas líderes que estarán mejor preparadas y mejor posicionadas cuando el ciclo económico pegue la vuelta.
Una marca líder no cambiará en un ápice su estrategia, sino que actuará a nivel de acciones tácticas. Los mercados podrán ir a la baja o al alza, pero la gente seguirá teniendo las mismas necesidades y deseos que antes. Seguramente surgirán nuevas expresiones, nuevas formas de canalizar esos sentimientos, nuevos miedos, pero la gente seguirá viviendo, el mundo seguirá girando y el sol seguirá saliendo cada 24 horas.

Hay que sembrar en épocas de vacas flacas
¿Que tiene mayor impacto? ¿Una bola negra en un balde de 1.000.000 de bolas blancas, o una bola negra en un balde de 10 bolas blancas? Si la respuesta es obvia, el comportamiento frente a la crisis deberia ser también así de obvio. Sin dudas, las grandes marcas comunican más frente a la crisis porque saben bien esta respuesta. Una gran marca es aquella que se hace fuerte y siembra sus semillas en tiempos de vacas flacas y cosecha sus éxitos en los años de vacas gordas.
Los próximos dos años marcarán el ocaso de marcas que no llegarán a convertirse en una gran marca. Veremos nacer nuevos productos y compañías que con una clara visión lograrán sus objetivos apostando en tiempos de sequía. Y nos enfrentaremos a la consolidación de aquellas grandes marcas del presente que tengan fe en sus promesas y estén convencidas de que todo buen jugador de bolsa compra a la baja y vende al alza.
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