Dossiercreativo

A veces pensamos que nuestro consumidor es “la abuelita” y termina siendo “el lobo”

2010-02-19T05:08:00.000-08:00

por Pablo Lezama (*)

Leyendo un blog en el cyberespacio me encontré con este relato que decía ser el testimonio amoroso de una señora:

¨Lo de la idealización es bien cierto, yo tuve un novio que no hablaba nada y a mí me encantaba porque me parecía que era muy hombre y se lo contaba a mis amigas y era genial porque yo le hablaba de mis cosas y él no me interrumpía y después el médico forense me dijo que llevaba un año muerto y yo al principio, la verdad, me costó creerle...¨

Este relato emotivo me recuerda a esas tantas veces que intentamos retratar a nuestro consumidor y lo ¨idealizamos¨. Seguro tiene entre 25 y 35 porque los demás están todos muertos y ninguno consume y casi con exactitud es moderno, activo y ¨multitask¨que es la nueva incorporación en las idealizaciones del mundo actual.

¿Será este nuestro consumidor? ¿Cuántos de estos hay? ¿Todas las marcas le hablan al mismo?

La tarea que muchas veces nos sacamos de encima con esta definición absurda es mucho más compleja y es fundamental para el desarrollo de un concepto provocativo y generador de afinidad con una marca.

¿Cuál es el problema? Parte de la cuestión es que la salvadora investigación cualitivativa y sus focus groups no nos salvan esta vez. Para investigar también hay que definir un consumidor para poder reclutarlo.

Por suerte, existen muchas fuentes para entender a un consumidor. La experiencia tanto del CoolHunting como de la investigación etnográfica o la inmersión en el consumidor son efectivas en este sentido.

Mucho más efectivas que la mirada de Caperucita Roja cuando veía a la abuelita con boca y orejas grandes.

La clave está en entrenar la observación para poder reconocer ¨en la calle¨ esta verdad del consumidor que posiblemente llamemos ¨insight¨.

Están los intuitivos, los emprendedores, los que tienen ¨olfato¨, pero hoy existen métodos organizados para entrenar nuestra mirada para recortar escenas de la vida del consumidor que nos ayude a definirlo con precisión y así poder acercarle una propuesta de valor.

Cuando esta habilidad no nos es innata la podemos entrenar. Incluso como propone el libro ¨Negocios Exitosos en la Base de la Pirámide¨ de Alfredo Sanz (hermano de Kiwi Sanz-), tenemos muchos de esos relatos de negocios de éxito intuitivo donde la gran fuente de observación ha sido la misma. El caso de Supermercados Coto por ejemplo donde su dueño justifica su virtud en un entrenamiento en Mataderos desde muy pequeño y en compañía de su padre, entendiendo cuál era la mejor carne para comprar...

Este es el entrenamiento que propone HOT HUNTING en tres jornadas donde se dictarán técnicas de Cool Hunting, Trend setter y observación como así también la capitalización de esa información para la articulación con ofertas de marca de consumo masivo.

IDEALIZAR ES VER a nuestra media naranja como si fuera el mercado de abasto. Es una especie de maquillaje global con el que le damos una mejoradita a la/el postulante y la/lo ponemos más a tono con lo que andábamos buscando. Y ahora les pido que sean comprensivos si sigo escribiendo un poco en masculino, lo que ocurre es que me cansa andar poniendo la / a cada rato. Sigo. Idealizar es hacer algo más o menos parecido a la conversación de Caperucita cuando creía que el lobo era la abuela. Con algunas modificaciones, en el terreno de la pareja sería así:

-¿Y te gusta esta nariz tan grande que tengo?  - Sí, porque es para oler mejor.  - ¿Y no te parecen feas estas orejas tan grandes que tengo?  - No, porque oyes mucho más lejos.

La idealización es eso que hace que nuestros amigos y familiares se pregunten: ¿¡Qué carajo le vi!? Incluso ese es un buen test para saber si estamos idealizando o no. Nos paramos delante de un buen amigo y le decimos, así a lo macho: A mí me gusta marta porque… y le lanzamos esa explicación que nace de la mezcla de los cinco sentidos, las hormonas, con lo que nos queda de cerebro disponible. Si nuestro amigo nos felicita, nos dice: Che, qué bueno que encontraste una mujer así… estamos salvados. Pero si se refriega los oídos y nos pregunta: Perdón ¿de quién me dijiste que estabas hablando? O nos mira con cara de turista que no le coincide el folleto que le habían dado en la empresa de viajes con los que ahora tiene enfrente… debemos preocuparnos. La demostración más fehaciente de que hubo idealización es cuando ya nos separamos de la persona y, ahora sí, todos, todos, tienen a bien confesarnos: Estaba cantado que eso no iba a funcionar. A vos habría que quitarle la licencia de conducir emocional, sos un peligro. Y nosotros, la verdad, que tenemos ganas de reclamarles por qué carajo no nos avisaron antes. Aunque en el fondo lo sabemos: porque no-les-habríamos-hecho-caso, no les hubiéramos creído, hasta nos hubiéramos enojado, porque en nuestra nube de pedo no veíamos que era tan enana como todos decían… además estábamos cansados de mujeres altas. Y eso de que no se sabía si iba o venía, tampoco era cierto, a nosotros nos constaba que una vez que ubicábamos de qué lado estaba el culo era bien fácil saber dónde estaban los pechos. Y los que decían que tenía un carácter muy fuerte también se equivocaban, se enojaba mucho sí, pero porque era su manera de defenderse… y porque era muy perfeccionista. Y así los contrastes entre lo que nosotros afirmábamos y lo que veían los demás eran tantos que empezábamos a dejar de frecuentar a algunos, a salir más bien de noche, a taparla con una manta, en fin, a ir cada vez más seguido de aquellos que la veían tal como nosotros, esos buenos amigos que ahora están internados los pobres.

(*) Pablo Lezama será uno de los docentes que, junto con Kiwi Sainz y Pía Giudice, dictará la nueva edición de las jornadas de Cool Hunting, Hot Hunting, desarrolladas por la sede Extramuros de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios. Esta edición consta de de 3 días (del 24 al 26 de febrero de 2010), en los que se profundizará en el Cool Hunting sobre tres segmentos en particular: LIC (low income consumers), Teens y Tweens, y Consumo Masivo. Para informes e inscripción, contactarse a innovacion@escueladecreativos.com.ar

Origen y evolución de la publicidad: Entre lo público y lo privado

2009-12-04T03:51:00.001-08:00

Informe de la central de medios epm GUSTAVO QUIROGA.

El siguiente fragmento producido por, quizás uno de los más famosos antropólogos argentinos, Nestor García Canclini, Profesor-investigador del Departamento de Antropología de la Universidad Autónoma Metropolitana-Iztapalapa de México, planteó un problema fundamental respecto a la publicidad, lo público y lo privado.

“Se acuerdan de que hubo épocas en que lo público era un espacio? Esa noción creció con las ciudades, y se pensaba que había partes de ellas identificables como públicas y otras como privadas. En la Grecia clásica lo público ocurría en la plaza, en el ágora, donde los ciudadanos debatían los asuntos comunes. El iluminismo, sin abandonar las plazas (aunque ya no eran las mismas), situó lo público en otros escenarios urbanos: salones, cafés y clubes fueron los lugares en que los burgueses, los habitantes del burgo, elaboraban la argumentación racional de los derechos colectivos, la opinión ilustrada que aspiraba ya a trascender los territorios de minorías y emancipar a todos. Es un lugar común de la bibliografía (Habermas, Ferry, Wolton) asociar la desorganización de estas dos maneras clásicas de distinguir lo público y lo privado —la griega y la iluminista— con el advenimiento de las democracias masivas. Del espacio público pasamos a hablar de una opinión pública, o más bien de muchas, que pueden estar por cualquier parte. ¿Quién sería capaz de trazar el mapa de cómo y dónde forman el sentido de lo público y lo privado la radio, la televisión y las redes aún más deslocalizadas de Internet?”

Otra distinción clásica y quizás la más liberal, es aquella que considera en un nivel la administración del estado como “lo público” y aquello que corresponde al mercado y a la propiedad personal como el ámbito de “lo privado”. Dentro de cada una de esas categorías obtendríamos nuevas divisiones como, por ejemplo, entre lo público entendido como estatal o su confusión con lo gubernamental.

La misma clase de problemas afectan en la actualidad a uno de los sectores más candentes: los medios de comunicación (masiva), que adquirieron dicha denominación a partir del desarrollo de lo que comúnmente llamamos “el surgimiento del consumo de masas” y que hoy se enfrentan en la Argentina y en el mundo a problemas que cambian constantemente. Más aún, se enfrentan al cambio más difícil, el que indica que la manera de cambiar ha cambiado. El mercado, los usuarios, los lectores, los consumidores, ya no cambian, ya no modifican su conducta como lo hacían antes. Han mutado, transformado su manera de cambiar (sus consumos, sus gustos, su tiempo libre, su manera de trabajar, su manera de cambiar de trabajo) y en consecuencia los medios y la publicidad debieron, deben y deberán cambiar.

Lo interesante del proceso es que ese constante mutar, se da en forma conjunta. No es un dominio y una performación por parte de los medios hacia los públicos y tampoco es la más plena influencia de los públicos en los medios, sumado a ellos el rol de la publicidad, sufriendo y promoviendo al mismo tiempo, este constante proceso de transformación.

En publicidad buscamos constantemente nuevos espacios maneras, niveles, formas de impactar, contactar, influir, modificar o mantener conducta. Buscamos lograr diferencia, estima, familiaridad, pertenencia, relevancia, amigabilidad, involucramiento; todo aquello que nos permita y le permita a las marcas de nuestros clientes “hablarle” a quienes consideramos destinatarios, desde el lugar más propicio, en función de los objetivos planteados. En definitiva, estamos cambiando constantemente en mayor o menor medida esa forma de llegar.

Allí es donde se vuelve relevante aquella discusión tan antigua como la sociedad misma. El ámbito de lo público y lo privado, y el desdibujamiento de sus límites, por ejemplo el cada vez más difuso límite entre el trabajo, la vida privada, la oficina y la casa.

La pregunta que nos hacemos es: ¿por qué debería la publicidad ser ajena a este proceso? El campo de acción de la publicidad se ve constantemente afectado ya sea a su favor o en su detrimento. Se encuentra en permanente “tensión”, entre el ámbito de lo privado y el ámbito de lo público.

Las llamadas “redes sociales” en internet, son un caso interesante para evaluar estos límites. Los proveedores de direcciones de correo electrónico gratuitos, la telefonía celular (en realidad las terminales móviles, porque resulta difícil referirse a esos objetos como teléfonos) y por supuesto, la bien conocida televisión (situada como objeto físico, en los lugares más íntimos de nuestras casas). En el primer caso, y en ciertos círculos, la aparición de la publicidad fue calificada como una intromisión a la intimidad, pero, sin embargo (por lo menos hoy) resulta difícil encontrar opiniones que califiquen de igual forma a la bien querida televisión. Entonces debemos hacernos nuevamente la misma pregunta.: ¿Dónde está el límite entre lo público y lo privado en publicidad? ¿Está en relación directa con el nivel de intimidad o pudor? Las publicidades en los baños han sido muy bien valoradas, premiadas y destacadas (podemos admitir que se trata de espacios públicos/semi privados) pero son en el fondo, un espacio separado, vedado, con una lógica distinta al espacio público.

La lógica habitual del consumo de medios nos indicaba que el lector, radioescucha, televidente, “seguía” al contenido, a la información, al entretenimiento. Es decir, estaba (y quizás todavía lo esté) sujeto a una grilla de programación de un canal, o al proceso de producción de la noticia, debía adecuar su deseo de consumo en relación a lo que ofrecía el medio (no dejamos de tener en cuenta la adecuación o las relaciones entre el desarrollo de la vida cotidiana y la programación del contenido de un medio). Con el advenimiento de la convergencia tecnológica entre medios, redes de telecomunicaciones y la informática, el consumo de información periodística, entretenimiento audiovisual o el contenido que se nos ocurra, el poder sobre el momento y la forma de consumir ese contenido va, paulatina y pausadamente, cambiando de manos. En definitiva, antes los consumidores debían ir detrás del contenido, hoy el contenido va detrás, sigue, busca y encuentra a los consumidores.

Entonces, ¿Sería raro pensar que, siguiendo esta tendencia, la publicidad debería “seguir” a su público objetivo a nuevos espacios de la vida cotidiana? Podríamos arriesgar que no.

Será nuestra tarea saber cómo, cuándo y dónde llegar a quienes desean ser contactados para ofrecerles aquello que consideramos que será un beneficio para su vida. Este es el nuevo desafío que la publicidad debe afrontar, que no es otra cosa que el desafío de siempre.

Fuentes:

- El contenido del presente informe fue elaborado por el Departamento de Research de epm GUSTAVO QUIROGA.

Por qué la seguridad en la nube sólo es tan fuerte como su contraseña más vulnerable (y qué se puede hacer al respecto)?

2009-12-03T15:44:00.001-08:00

Por qué la seguridad en la nube sólo es tan fuerte como su contraseña más vulnerable (y qué se puede hacer al respecto)?

Por Fran Rosch, Vice Presidente de Servicios de Autenticación de VeriSign

Demasiado a menudo se escuchan reportes que hablan sobre personas con una protección de contraseña vulnerable que resultan víctimas del accionar de hackers de alto perfil. Sin embargo, y a diferencia de las violaciones irrelevantes de las cuentas de personas como Britney Spears, Ashton Kutcher o Sarah Palin, las consecuencias experimentadas por algunas de las cuentas comprometidas generan graves amenazas para la seguridad de los servicios en la nube.

La solidez de su seguridad personal y profesional sólo equivale a la de su contraseña más vulnerable. Y, para los gerentes de TI, la seguridad de los recursos basados en la nube de una organización sólo es tan fuerte como la contraseña más vulnerable de su empleado más descuidado.

La información personal puede recabarse de diversas maneras; y la viabilidad de los nombres de usuario y las contraseñas tradicionales es socavada por los procesos de “olvidó su contraseña” que emplean actualmente gran cantidad de sitios Web. Muchos hackers tienen éxito debido a la información que recopilan, utilizándola para vulnerar ese tipo de medidas de “reinicio” y luego apoderarse de la información de inicio de sesión de las cuentas profesionales.

El sector tiene que avanzar hacia tecnologías de autenticación más fuertes. Porque, en definitiva, la fortaleza de una contraseña carece de sentido si alguien puede reiniciar su contraseña. El principal mecanismo de acceso seguro a servicios web es vergonzosamente inapropiado. De hecho, la migración de la TI a la nube puede señalar la muerte del nombre de usuario y contraseña tradicionales y conducir a la adopción de medidas más sólidas de seguridad en Internet.

Se encuentra disponible una autenticación más fuerte bajo la forma de autenticación con dos factores, tales como las soluciones de contraseña de uso único. Estas soluciones pueden (literalmente) poner una seguridad más fuerte al alcance de todas las personas: tokens plásticos, memorias USB, dispositivos habilitados para SMS o software que funcione en dispositivos móviles.

Soluciones como las mencionadas han estado disponibles por años para aplicaciones corporativas, pero los costos inherentes a la distribución de estas soluciones entre un gran número de usuarios han sido prohibitivos.

No obstante, al entregar una autenticación con dos factores a través de un servicio gestionado, la costosa inversión en infraestructura propia de los modelos no representa una barrera tan intimidante. Un servicio de ese tipo puede reducir drásticamente los costos de propiedad, tanto fijos como operativos. Además, un dispositivo móvil puede simplificar en gran medida la implementación.

Irónicamente, o tal vez no tanto, la autenticación Authentication-as-a-Service (AaaS) (autenticación fuerte que se entrega a través de la nube) puede ser una gran solución para el desafío más obvio en materia de seguridad que enfrenta el paradigma de la nube.

Se puede influir sobre las conductas temerarias de los seres humanos, pero no controlarlas definitivamente. Por otra parte, la vida digital de la gente se desarrolla a través de cuentas en línea personales y privadas. Pero la autenticación con dos factores puede implementarse en cuentas profesionales y personales (desde una cuenta de correo electrónico libre hasta una cuenta de planeamiento de los recursos empresariales (ERP) basada en la nube) para garantizar que las vulnerabilidades de las contraseñas sean una cosa del pasado y que los servicios basados en la nube sean seguros en el futuro.

Conclusiones del último encuentro MoMo Buenos Aires del 2009 -¿Efectivo, tarjeta o mobile?

2009-12-03T15:39:00.000-08:00

Mobile Monday Buenos Aires (www.momobuenosaires.com) organización sin fines de lucro avocada al desarrollo de la industria móvil, ha realizado con éxito su último encuentro del año. Esta vez tuvieron lugar para compartir sus experiencias y estrategias de negocios: Banco Galicia, Banelco, Codamation, Movipos, y la start upBetween Creations, quienes presentaron sus innovaciones tecnológicas para la industria financiera ante un excepcional auditorio de expertos en la temática.

El celular, toda una herramienta financiera

Banco Galicia. Desde el año 2000, se encuentra desarrollando alternativas móviles para prestar comodidad a los servicios que habitualmente utilizan sus clientes. En este sentido,Adrian Felicitato, Coordinador del Equipo de Desarrollo de Canales Alternativos de Banco Galicia explicó sobre las últimas aplicaciones financieras que la entidad ha implementado. Entre ellas encontraremos:

Galicia WAP: A través del sitio WAP (www.e-galicia.com/wap), los clientes del banco, pueden mantenerse informados desde su celular realizando consultas sobre saldos disponibles, vencimiento de tarjetas y avisos de plazos fijos constituidos. Además tienen la posibilidad de efectuar transferencias, pagos o compra y venta de bonos y acciones.

Servicios de mensajería: Esta prestación notifica al usuario sobre las actualizaciones que presenta la cuenta, desde acreditación de dinero hasta vencimientos.

Transferencias desde el celular: Adhiriendo el servicio a través de Home Banking Galicia, el cliente tiene la posibilidad de realizar transferencias desde un dispositivo móvil mediante el envío de un SMS.

Galicia móvil: Aplicación realizada en JAVA por Banelco y customizada por Banco Galicia, la cual posibilita la realización de pagos y consultas, entre otras operaciones.

e-Galicia para iPhone: Prestación ejecutable en una plataforma iPhone que ubica 3 íconos en el escritorio de la terminal, habilitando vías de ingreso mucho más rápidas y fáciles. Estas son:

Acceso a e-Galicia: Muestra el contenido del sitio e-Galicia.

Acceso a Promociones: Admisión al buscador de promociones en la página web del banco.

Búsqueda de sucursales cercanas: Mediante una aplicación GPS incorporada en el celular. Brinda al cliente la posibilidad de obtener un listado de sucursales cercanas a su ubicación.

Banelco. Por otra parte, Hernán Romanach Gerente de nuevos negocios, comentó cómo la compañía se posiciona como proveedor de soluciones móviles para la industria financiera. Entre los productos más conocidos encontraremos:

Banelco: Red de cajeros automáticos que cuenta con 12 millones de usuarios y establece 100 millones de operaciones.

Pago mis cuentas: Servicios de pagos a través de Internet con más de 1.100 empresas adheridas al sistema.

Pero desde el 2007, la compañía ha lanzado al mercado Banelco Móvil, plataforma de pagos a través del celular. Actualmente es utilizada por 15.000 usuarios y viabiliza más de 60.000 operaciones.

Esta innovadora prestación permite al usuario visualizar y operar sus cuentas bancarias y medios de pago a través de un dispositivo móvil. Desde el comienzo ésta herramienta fue renovándose para generar mayor confiabilidad y beneficios en el servicio. En sus primeros pasos la aplicación sólo admitía consultas de saldos, pagos a través de Pagomiscuentas.com, transferencias y recargas. En una segunda etapa, posibilitó la incorporación de nuevas funciones como la recepción de notificación, consultas de CBU, compra y venta de dólares y edición de cuentas bancarias. A fines del 2007, Banelco móvil aceptaba la utilización de tarjetas de crédito y transferencias. Además se mejoró la personalización y visualización del producto.

Este instrumento financiero brinda un respaldo seguro y confiable. Asimismo, ofrece la posibilidad a todos los clientes del sistema a utilizar servicios bancarios desde el celular independientemente del operador que posea el usuario.

CodaMation. Del mismo modo, Juan Mauricio Amadeo, Gerente de ventas de Productos Especiales, presentó FotoPago, solución de pagos móviles, que interconecta los medios electrónicos que se utilizan habitualmente como cuentas bancarias, tarjetas de crédito, tarjetas de crédito de sistema cerrado, sistemas de fidelización y plataformas electrónicas de pagos, con una red de comercios reales y online. Esta herramienta da la posibilidad de comprar productos, pagar facturas y efectuar transferencias, de forma rápida, simple y cómoda.

Fotopago facilita a pequeños comercios y empresas que prestan “servicios en movimiento”, taxis y deliveries, a aceptar medios de pagos alternativos, utilizando sus teléfonos celulares como terminales de transferencias, incrementando ingresos y reduciendo riesgos.

A diferencia de otras soluciones de pagos móviles, esta aplicación puede ser utilizada en la mayoría de los dispositivos y plataformas móviles como Java, RIM, Symbian, iPhone, Windows Mobile y Android. Esto se debe al exclusivo proceso de “porting” automático viabilizado por el soporte de CodaMation. Además, garantiza la seguridad en todas las transacciones alineándose estrictamente a los estándares internacionales de seguridad de la información.

Actualmente, CodaMation, que forma parte del Grupo Roggio, está integrando Fotopago con Banco de Fomento de Paraguay, tarjeta Monedero en Argentina y Cyberplat en México, esperando, en el corto plazo, alcanzar un acuerdo con una importante empresa de micro-finanzas y remesas de Estados Unidos con operaciones en Centroamérica.

Los accionistas de la compañía han decidido crear una nueva empresa dedicada exclusivamente a los pagos móviles con el objetivo de explotar al máximo el potencial de negocios e integrar y gestionar las distintas soluciones implementadas en Latinoamérica, generando, así, una única red a nivel regional y convirtiéndose en el referente del sector.

Movipos. Por último, Marcos Orelle, Analista y Planificador de medios de Comunicación Especializado en Tecnología móvil de Interwave Global y Guillermo Winnicki, Director del Departamento de Proyectos Especiales en la Universidad Tecnológica Nacional de Buenos Airessorprendieron al auditorio con la presentación y demostración de nuevas aplicaciones de pagos móviles. Entre las que encontraremos:

MoviPay, aplicación móvil que viabiliza la transferencia de pagos a una persona o a un comercio. El mismo se opera con dinero precargado o por débito automático desde una cuenta bancaria.

MoviPOS (http://sites.google.com/site/bancamovil/), prestación dedicada a la validación de datos y operaciones de tarjetas de crédito y débito, que puede ser utilizada en todo tipo de dispositivos móviles en sólo tres pasos.

1- El comerciante ingresa los datos de la tarjeta de manera habitual.

2- El cliente con su celular, envía el pago al comerciante a través de la aplicación. Ambos reciben la notificación para aceptar el pago.

3- Una vez admitido el cobro, el comerciante obtiene un aviso de éxito por la operación realizada.

MoviATM, plataforma que habilita a cualquier comercio o persona a realizar transacciones como el envío y entrega de dinero o cobranzas de facturas de forma instantánea.

Monedero virtual móvil, facilita la posibilidad de llevar efectivo a cualquier parte en su celular. Transportando la cantidad de dinero que disponga el usuario transferido previamente por una precarga, una cuenta bancaria o una tarjeta de débito o crédito.

En el contexto actual en el que nos encontramos, estas herramientas demuestran que existen formas seguras de realizar operaciones financieras simples o complejas, sin necesidad de exponernos a trasladar grandes cantidades de dinero. Ya que los servicios pueden ser utilizados desde cualquier modelo de celular.

Como es habitual en todos los encuentros de Mobile Monday Buenos Aires, los emprendedores también tienen su espacio para contar sus nuevos e ingeniosos proyectos. Esta vez, Milagros Gutiérrez, Ignacio Gutiérrez y Esteban Pastorino, fundadores de Between Creationspresentaron Art Social Network, plataforma especializada en la compra y venta de arte por Internet y Móvil.

Este novedoso proyecto permite conectar a los artistas con sus compradores sin necesidad de exponer sus obras en una galería de arte. Además brinda muchos beneficios y alternativas como:

· Evita el traslado de las obras de arte a cualquier lugar, ya que la herramienta admite la utilización de imágenes cargadas desde la web.

· Mediante una aplicación GPS, en el celular, permite la notificación de novedades artísticas según la ubicación del usuario.

· Ofrece la posibilidad de bajar wallpapers de las creaciones.

· Reduce el costo de la comisión a un 5% por la venta de una obra mediante esta vía.

Espiritualidad Delivery: un signo de nuestro tiempo

2009-11-02T15:13:00.000-08:00

Por Federico Soto Roland
Creative Business Director
NSB

Vivimos vidas cada día más veloces y sin embargo cada vez buscamos con más ansias la felicidad que se nos escurre de entre los dedos. Tenemos todo y cada día que pasa sentimos no tener nada. La fiebre de consumo hedonista agita el centro de bienestar en nuestro cerebro con torrentes de dopamina que nos invaden para desaparecer en tan solo unos minutos, dejándonos como un adicto que necesita otro "shute" para poder seguir "adelante". El éxito -según la visión occidental de la vida- se percibe como esfímero, vacío, falto de contenido, pero sin embargo nos aprisiona con cadenas en nuestros pies y -especialmente- en nuestras almas. ¿Será que acaso la búsqueda de nuestra felicidad ha tomado el rumbo contrario?

Nuestra angustia existencial existió y existirá por siempre. En tiempos antiguos, los filósofos griegos intentaron explicarla a través de la reflexión y la racionalidad, sentando las bases del pensamiento en occidente. La difusión de las grandes religiones -en especial la católica- sucedida en la edad media, viró nuestra búsqueda hacia Dios, dictando normas estrictas, absolutas e infalibles para calmar -al menos en parte- esta angustia de nuestro ser. Pero es a partir del avance de la relatividad social y el nuevo pensamiento posmodernista cuando las religiones ceden su lugar al consumo como nuevo el nuevo santo grial a ser venerado, y esto, sin dudas, nos ha dejado más vacíos que nunca antes. Pero, ¿estamos preparados para bancarnos este vacío existencial?

Buscadores de certidumbres

Como seres humanos nos aterra la incertidumbre. Con excepción de las culturas con marcada influencia budista -como la India o Tailandia-, le escapamos a lo incierto y buscamos verdades absolutas. Nos atemoriza todo aquello que nos podemos controlar, que no podemos manejar a nuestra voluntad. Nos apasionan los oráculos y -gracias a la impronta religiosa recibida durante cientos de años- le escapamos al libre albedrío, por más que lo buscamos desesperadamente, creando una paradoja insalvable para nuestro ser. Buscamos confiar en que el futuro no será una carambola.

Ahora, ¿donde estamos en este momento? Pues justo a 180 grados de aquello que deseamos. La hipermodernidad nos ha llevado al extremo de la incertidumbre. Cracks económicos, catástrofes naturales, un clima cada año menos predecible, relaciones humanas cada minuto más esfímeras, virtuales y pasajeras, relaciones familiares de corto plazo, tasas de divorcio crecientes, drogradependencia y aumento sin precedentes del consumo de ansiolíticos y fármacos de todo tipo, nuevas enfermedades y un futuro cada día menos predecible. Hace apenas 50 años una persona podría prever su vida de acuerdo a su educación, su historia familiar, la empresa en la cual brindaba servicios -seguramente de por vida-, su pasado, etc.; en la actualidad no podemos prever nuestros próximos 24 meses, viviendo un combo que nos angustia, que nos pone ansiosos y nos hace "veladamente" infelices - ocultos en un halo pasajero de "buenos momentos".

Durante años buscamos calmar esta ansiedad con consumo y más consumo. Así le dimos vida a los nuevos templos del siglo XXI: los shoppings centers y las tiendas hedonistas para la búsqueda del placer instantáneo. Más esta etapa de consumo desenfrenado y adicto está comenzando a dar señales de crisis. Cada día que pasa más y más personas se están dando cuenta de que ni nuestro vacío existencial ni nuestra búsqueda de la felicidad puede resolverse a través de esta única vía.

Pero para que este sentir no sea tan explícito, año tras año, la industria publicitaria invierte más y más billones de dólares para apuntalar al consumo como la verdad revelada para hacernos sentir aquello que queremos sentir, para machacar que nuestra personalidad no se completa sino a través de más y más productos que seguramente no necesitamos, pero que -a partir de lo efectivo de esta "industria del deseo", ansiamos y buscamos con todo lo que tenemos, y más.

Delivery espiritual

Y no es sino bajo esta "industria del deseo" donde nace la nueva "espiritualidad delivery", entendida no como un camino profundo hacia la paz interior y la calma existencial que tanto buscamos, sino como el camino rápido, sin esfuerzo y "dentro del sistema del deseo" que esta industria nos propone para insuflar de dopamina nuestro cerebro, casi de la misma forma que experimentamos al comprar la nueva zapatilla de Nike.

Pero, ¿sirve? Podríamos decir que depende de quien lo tome; sin embargo, no hace falta ser un experto para visualizar que este nuevo enfoque espiritual-hedonista, de búsqueda rápida y placentera, que no esquiva ni escupe en contra del sistema del deseo posmoderno, sino que más bien lo abraza y lo hace partícipe necesario de su difusión, es simplemente un "producto" más para saciar la sed de un público sediento. Así, cientos y cientos de libros de autoayuda se acumulan cada año en las estanterías de las principales librerías del mundo; nuevos gurús con alcance internacional y estructuras empresarias gigantescas dan sermón de cómo vivir una vida "espiritual" sin abandonar el mundo de consumo que nos cobija. En la actualidad todos somos presas de este nuevo marketing de la espiritualidad. Como un producto bien pensado para las masas viene a cubrir una de las necesidades más antiguas del ser humano, creciente bajo el nuevo orden social imperante.

Hasta las propias marcas han tomado nota de este auge y están incorporando estos conceptos en sus propios sistemas de mercadeo. No creen que es curioso que se nos proponga vivir más despacio en un templo de consumo (Campaña de Key Biscayne en Alto Palermo - Año 2009); o que una marca nos diga que lo importante es cómo somos mientras su meta-mensaje nos impone una imagen externa a partir del logo que tienen nuestras zapatillas o nuestra bebida favorita. Así vemos surgir marcas de indumentaria "zen", bebidas "naturales", la "energía" es la nueva palabra de moda del ambiente y lo "espiritual" deja de ser algo de fumados para convertirse en concepto obligado - y hasta suicida de no tener- en el discurso marcario de la época.

Por un mercadeo responsable

Quienes tienen la responsabilidad de manejar marcas no pueden estar ajenos de esta realidad. Investigar e incorporar la nueva búsqueda espiritual puede ser un camino muy redituable para el posicionamiento de una marca: sea una gaseosa, una marca de ropa, un banco o una compañía de servicios. Hombres y mujeres de todo el mundo buscan lo mismo y el camino hacia una espiritualidad light, hedonista, fast-service y sin demasiado compromiso parecer ser hoy una de las formas más a mano para calmar -al menos unos minutos al día- el vacío que nos deja de forma creciente la industria del deseo sin fin.

Sin embargo, como miembros de la industria que le da vida a este sistema, deberíamos al menos para la pelota un segundo y pensar si estamos haciéndole un bien a nuestros hijos. Se impone un nuevo tiempo de ética profesional en donde -por ejemplo- dejemos libres a los niños de todo mensaje publicitario, de forma de no bombardear sus mentes con deseos ilimitados y crecientes. Un tiempo donde lo espiritual resurja no ya como un mero producto de mercado, sino como una forma real y auténtica para saciar nuestro ser y completarnos como seres humanos. Un tiempo para auspiciar y promover los lazos solidarios y comunitarios, no ya como una mera pantalla para el "marketing social" o para el "RSE mediatizado", sino para la construcción de un ser auténtico y no comercializado. Un tiempo para que las diferencias nos enriquezcan. Un tiempo para que las marcas unan y no nos separen. Si esto no sucede, seguiremos repletos de cosas, pero crecientemente vacíos por dentro.

Congreso CIC + Televendas Brasil 2009

2009-09-29T14:44:00.000-07:00

Informe Congreso CIC + Televendas Brasil Agosto 2009

¡O mais grande do mundo!

Llegando en avión a San Pablo uno puede sorprenderse por el tamaño de la ciudad. Siendo de noche, al estar la ciudad iluminada, el resplandor es impresionante.

El trayecto del Aeropuerto al Hotel, ubicado en el barrio de Brooklin, me llevó casi una hora gracias a que no había tráfico; esto fue entre las 10 y las 11 de la noche.

En el recorrido, la ciudad se ve por sectores, algunos modernos y otros no tanto. Piensen que está emplazada entre morros, por lo que, para mejorar el tránsito, han construido unos largos túneles que atraviesan los morros en pleno centro de San Pablo.

Edificios enormes y modernos aparecen entre zonas más precarias y antiguas.

El Hotel del Congreso es muy moderno, cuenta con 20 pisos, 2 Salones de Conferencias y otro para el almuerzo. Todos ellos, ocupados por el Congreso.

El Evento se divide en dos días: el primero dedicado a al Customer Service, bajo la denominación CIC Brasil (Central de Información Contact Center), y el segundo dedicado a la Televenta, con el nombre Televendas.

El organizador es la Editorial de la Revista brasilera ClienteSA, su Director Vilnor Grube y su hija Joana, nuestros Partners y amigos. Con este Evento, logramos cubrir los cuatro países que nos habíamos propuesto enlazar con sus respectivos Congresos : Brasil, Colombia, México y Argentina.

Ahora si, podemos decir : “Misión cumplida!”.

Honrando dicha alianza fui invitado como panelista para ambos días.

Día 1 :

Durante la mañana las primeras presentaciones fueron sobre :

- El resultado de una investigación sobre la Industria de CC y las Tecnologías.

- La presentación de las empresas ganadoras de la Competencia de “Mejores Prácticas”.

- Durante el almuerzo se presentó un nuevo producto tecnológico que simula la carga de trabajo de un Call Center virtual, con el objetivo de repensar la estructura y su dimensionamiento.

Por tratarse de dos días tan focalizados, la asistencia es comparable a la de los eventos del resto de Latam.

Llegó el momento del Panel, en el cual yo participaba, bajo el título : “Presentación de resultados consolidados del Estudio de Benchmarking de Latam”

Este Estudio fue liderado por nuestro partner IMT (Instituto Mexicano de Teleservicios) y operado por cada aliado desde su país. En nuestro caso, nos tocó el trabajo de campo en Argentina, Chile y Uruguay.

El moderador fue un Ejecutivo local de un Call Center Multinacional, los panelistas Elba Castañeda del IMT y yo. No pudo sumarse nuestra amiga y partner Lucia Cadena de Colombia, en esta oportunidad.

Fue muy interesante compartir este estudio desde la mirada de México y Argentina, destacando tanta similitud entre cada país.

Para conocer un extracto del Estudio abrir : www.clienting.com.ar/comercial/dia1.zip

Terminado el día 1, se dio paso a un cocktail y Cena de Gala, con el atractivo de la entrega de premios a los funcionarios y empresas más destacadas del Sector.

Al momento de abrir este segmento y antes de la cena, se dio paso a cantar el Himno Nacional Brasileño. Es envidiable el sentir nacional que se respira en Brasil entre su gente.

Los premios fueron entregados a Funcionarios destacados de la actividad y a algunas empresas, tanto usuarias inhouse, como Outsourcers y Proveedoras de Tecnología para Contact Centers.

Tuve el honor de entregar uno de los Premios.

Debo destacar que la concurrencia a esta cena y entrega de premios superó el número de asistentes del propio Evento Académico.

Día 2 : Evento de Televendas (su 4to año).

Incluyó paneles de clientes y proveedores de Outsourcing, liderado por la ABT (Asociación Brasilera de Teleservicios), el Caso Editorial Abril, un gigante editorial que comercializa, por miles, sus suscripciones. Los casos Banco do Brasil y UOL.

Las aplicaciones son las mismas pero de solo 6 veces nuestro tamaño!!

En la Expo, el tamaño del Hotel y sus salones, y la enfocada presencia de los Sponsors en las actividades no tradicionales, tales como los almuerzos, la Cena de Gala y la entrega de Premios, hizo que el Salón de Expo tenga una presencia de Sponsors muy puntual.

Los paneles del Día 2 tenían un formato muy particular. Tres roles de participación bien diferenciados: un moderador, dos o tres speakers y dos o tres “debatidores”. El moderador estaba encargado de presentar el tema, a los speakers y debatidores, coordinar la participación de cada uno, así como dirigir las preguntas de la asistencia. En cuanto a los speakers, ellos desarrollan sus temáticas durante unos 20 minutos cada uno. En cambio los debatidotes, no presentan sino que expresan una opinión concreta y/o dirigen preguntas hacia los speakers (¿los mareé?).

En este 2do día, participé de otro Panel con este particular formato, y con el rol de Speaker. El Título del Panel : “Una nueva Regla de Juego”. La Moderadora era la Gerente de la Empresa Sodexho. Los otros Speakers : Cesar Lins de Mederos, Director de Marketing y Ventas de AON Affinity Brasil y Marcelo Amorin, Presidente de NetCall Center Orbim (lo conocí hace 13 años cuando empezamos a buscar Partners de negocio en Brasil y era el Director de la empresa local Outsource, la cual luego se vendió a Teletech Brasil). Los Debatidores eran representantes de la Empresas Telefónica e Inhouse.

Mi tema de presentación fue “La evolución de las Regulaciones en Argentina” (Bajarse la presentación haciendo clic aquí: www.clienting.com.ar/comercial/dia2.zip), el cual surgió a partir de la existencia, muy reciente, de una Ley de Registro No Llamar en la ciudad de San Pablo. Las demás presentaciones, todas locales, giraron entorno a esto, resaltando la importancia del rediseño de los procesos, el uso de tecnología de segmentación y la vocación hacia el cuidado de la Industria a partir de la autorregulación. Si bien, según lo que comentaron, la cantidad de ciudadanos que ya optaron por registrarse es muy baja, mi exposición giró en torno a no subestimar el impacto de la “propaganda” política y el boca en boca; y fomentó el estar atentos a la aparición de la industria del Juicio, y a entender que así haya un “solo” ciudadano en el Registro, igualmente deberemos correr todos los procesos para evitarlo. Finalmente, mi recomendación : “Debemos maximizar la autorregulación y pensar la forma de cómo lograr que TODAS las empresas conozcan y cumplan la Ley de No Llamar”.

El almuerzo del 2do Día fue auspiciado por la empresa Aspect.

Las últimas Sesiones : “El Desafío Profesional” la importancia del factor motivacional en el resultado de las operaciones de un Contact Center. El impacto del modelo contractual entre los clientes y sus proveedores, así como el compromiso recíproco entre los empleados y sus empleadores. Las empresas participantes fueron SPCom, Grupo AM3 (voy a intentar invitarla a nuestro próximo Congreso en Buenos Aires), Itaucred y Capacity Force. Como cierre, una sesión con los casos vencedores del Premio ClienteSA Televentas 2009. Un “manual” en vivo de Benchmark.

Antes del cierre del Evento, dejé el Hotel, en compañía de nuestro Partner Jose Luiz Sanches, Presidente de Redline, quien me recomendó que como el vuelo salía a las 21hs (digo salía pero en realidad salió a las 22:30!!) tendría que estar llegando al Aeropuerto a las 19hs., saliésemos a las 17hs, y así evitarnos el tráfico de la salida de las oficinas. Gracias a su recomendación llegamos al aeropuerto en el tiempo record de 2 horas y 10 minutos! Les aseguro que nunca antes había visto tanto tráfico, por la cantidad de autos y camiones, pero sobre todo por la fila de kilómetros y kilómetros en la autopista hacia el Aeropuerto en la salida de San Pablo. El tráfico es tan intenso, que como los autos avanzan a paso de hombre a lo largo de todo el camino, en plena autopista, llegue a contar más de cien vendedores ambulantes en la misma autopista, que se paran sobre el camino, entre las mismas filas y manos (4 de ida y 4 de vuelta) de autos y ofrecen sus productos (bebidas, castañas de cajú, helados, etc). Estos son esquivados por los motoqueros, que son el único medio de transporte que avanza a velocidad entre las filas interminables de autos y camiones. Una particularidad, que noté en este viaje, es que el cielo de San Pablo está plagado de helicópteros privados, son Taxis de lujo. Me comentó mi amigo y socio de negocios José Luiz, que Brasil tiene la segunda flota más grande en el mundo de Helicópteros comerciales, luego de USA.

Por fin llegué al Aeropuerto!!

Conclusiones del Viaje :

De lo visto en el Evento :

- O mais grande do mundo! Las Campañas de CC son enormes! Por ejemplo, una Compañía de Seguros trabajando, para televentas, con 800.000 prospects.

- El tipo y alcance de la tercerización, es idéntica a la Argentina.

- El offshore está, aún, muy poco presente.

- Las regulaciones al sector está recién comenzando.

- Los costos son mayores, casi, de 2 a 1 con Argentina.

- Las aplicaciones tecnológicas disponibles son las mismas.

- La imagen de la ciudadanía sobre la actividad, lamentablemente, se ha debilitado.

- La deslocalización fuera de San Pablo, sigue creciendo.

De San Pablo puedo decir :

- Se ha modernizado

- Ha crecido demasiado

- El tráfico es imposible.

- Aun así la gente es muy amable.

- Si bien se ve pobreza, en la ciudad, para su tamaño, está muy cuidada (En esto si que tenemos mucho para aprender!!).

Hasta el próximo Evento!

Saludos,

Juan Pablo Tricarico, vicepresidente de Clienting Group

¿Cómo hacer un hit?

2009-08-04T04:37:00.001-07:00

por Pablo Lezama

Hace un par de meses una productora amiga me invitó a la presentación de una película uruguaya llamada ¨Hit¨. Desde un formato documental, el film planteaba la búsqueda de una verdad que le preocupa a la mayoría de la gente que consterna a la industria de la creación vcomo un enigma recurrente: ¿Cómo hacer un HIt?.

A través de distintos músicos del país vecino, se hilaban distintos ensayos para dar respuesta a este interrogante. Pero, el film abrió además nuevos interrogantes: ¿De dónde vienen las ideas que más quedan en la gente? ¿Son las que más le gustan a los artistas? ¿Cómo pensar en el éxito en el mismo momento de la creación? ¿Existe alguna garantia de éxito?

Si bien el documental está encarado desde el punto de vista creativo, en la industria publicitaria este dilema se vivencia con más frecuencia y con una innevitable necesidad. Cuando hablamos de arte, esto puede importar más o menos, sin embargo, cuando hablamos de industrias creativas relacionadas al negocio, resolver esto es fundamental. Es decir, la industria nos propone que el momento de la creación debe estar asociado claramente al proceso de posicionamiento y venta del hecho creativo, se trate de un mensaje, de un producto o de un contenido.

El concepto del HIT está relacionado al éxito constante, sin embargo no siempre es así. Las principales compañías creadoras de marcas como Coca Cola, Unilever, Cadbury, entre otras; están llenas tanto de éxitos como de fracasos. Las principales agencias de publicidad también lo tienen claro.

En este sentido, el planning es la disciplina que nos ayuda a resolver esta problemática, ya que es la herramienta capaz de sustentar un sistema de creación para garantizar un vínculo más próspero con el consumidor. Esta disciplina coopera tanto en el desarrollo de un spot como en el lanzamiento de un nuevo producto.

El planning descubre "oportunidades" en el mundo de las emociones y las convierte a los productos en respuestas a estos estímulos. Este concepto es el denominado "insights", y es la clave que ofrece un correlato exitoso desde el negocio, al proceso creativo.

Lo que se trata es de entrenar la sensibilidad y a través del planning detectar los éxitos posibles. Los planners somos sólo los facilitadores de un flujo de información inspiradora. Los verdaderos responsables del éxito terminan siendo la gente de la marca y los responsables de su comunicación.

Esto no quiere decir que los proyectos tengan en su nacimiento la garantía del éxito, porque es una variable muy extensa. Lo que sí es cierto, es que cuantas más herramientas tenemos para hacer nuestra gestión de marcas, más posibilidades obtenemos de garantizar resultados positivos. No hay metodología ni investigación que nos garantice un éxito seguro, pero podemos elevar el standard de nuestras marcas para generar mejores vínculos con nuestros consumidores.

Sin embargo, este proceso requiere de un entrenamiento especializado. A través de distintas disciplinas como la literatura, el cine, la música, las noticias, la web, la publicidad, etc; se incorporan nuevos métodos de generación de motores posibles para ideas y productos. Este es el propósito del seminario intensivo "Insight Trainning" del cual participarán Gerentes Planners y Creativos de las principales compañías de toda Latinoamérica. El curso está orientado a realizar un entrenamiento de la sensibilidad en relación a estas verdades del consumidor.

Pablo Lezama se ha desarrollado como planner y actualmente es Director deCultura de Marcas, un emprendimiento propio. La Boutique de planning independiente abrió este mismo año y desde ese momento trabaja fuertemente para marcas en Argentina y en Latinoamercia. En agosto realizará junto a la Sede Extramuros de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios un seminario llamado "Insight Trainning" dirigido al ámbito publicitario en su totalidad.

¿Cómo hacer un hit?

2009-08-04T04:34:00.000-07:00

por Pablo Lezama

ace un par de meses una productora amiga me invitó a la presentación de una película uruguaya llamada ¨Hit¨. Desde un formato documental, el film planteaba la búsqueda de una verdad que le preocupa a la mayoría de la gente que consterna a la industria de la creación vcomo un enigma recurrente: ¿Cómo hacer un HIt?.

Lo que me traje del Dubai Lynx...

2009-03-20T04:02:00.000-07:00

por Juan Pablo Manazza, Director General Creativo de Wunderman Buenos Aires y primer jurado Latinoamericano en los Dubai Lynx Awards.

Lo que me traje del festival

...son sensaciones:
La sensación de ser muy parecidos en la categoría que voté (Interactive, Direct & Sales Promotion) al igual que nosotros no descollan, pero están en la constante búsqueda creativa para llegar jugar en primera (de hecho la región tiene más Cannes Lions que nosotros los latinos).
La sensación de "¿será posible que los ingleses se sigan creyendo el centro del mundo creativo?" (sensación rara si las hay) muy pocas veces se pusieron en contexto y votaban como si estuvieran juzgando en Cannes, como me dijo Maxi Anselmo una vez: "esto es como una olimpíada y tiene que haber un ganador" y para ellos votar bajo o eliminar una pieza porque no estaba dentro de su standard era lo más común, como dije antes jamás se pusieron en contexto ¡ché! ¡Mirá que en el Líbano no se vive como en Brighton!

...son certezas:
Las certezas provienen del conocimiento adquirido, la certeza de estar de acuerdo con la mayorías de los expositores y su forma de ver o intentar leer el nuevo contexto, la certeza de que ya tiene que haber un cambio radical tanto en agencias como en clientes y entender de que la va el mundo ahora o al menos a sus consumidores.

...y los amigos:
los jurados siempre (o casi) terminamos siendo un poco amigos, con algunos mas con otros un poco menos y es que se comparten al menos 4 o 5 jornadas de trabajo intensivo encerrados en un salón que dan lugar a cierto grado de camaradería, como con los australianos Dylan Taylor y Bob Belgiovanne o 2 españoles increíbles: Begoña Cuesta Abril (de la agencia Abril Comunicación) y José Ma Pujol (de The Farm) y hasta tuve la suerte de hasta encontrarme con viejos amigos como Peter Bidenko el multiganador de Cannes por su entrie Jet Lynx (¿se acuerdan?) o darme cuenta que la teoría de los 6 grados de separación acá se acortaba al máximo (el alemán Michael Koch era amigo de Roberto Patxot (ambos de Ogylvy One), El indio Srikant Sastri fué jurado en la categoría Promo Lions en Cannes 2007 con Peta Rivero, y asi varios casos más.
Increíble.

Me voy ahora al fin, a bañarme en aguas del golfo.
Cambio y fuera.

http://www.ahivadubai.blogspot.com/

Seminars time!

2009-03-18T03:57:00.000-07:00

por Juan Pablo Manazza, Director General Creativo de Wunderman Buenos Aires y primer jurado Latinoamericano en los Dubai Lynx Awards.

Lo que tienen de bueno estos festivales internacionales es precisamente eso, que los jurados y los conferencistas son personalidades de todas partes del mundo con una visión propia de la industria lo cual hace mucho más enriquecedora la experiencia.
Los debates durante la jura son impresionantes pero algo tan importante (o más) es asistir a los seminarios.

Por ahora he asistido a las siguientes charlas:

Digital Advertising Uncovered (PJ Pereira de Pereira & O´Donell):
Ganador de un Grand Prix en Cannes y presidente de la categoría, reveló algunos secretos de impacto y resultados en medios digitales (además de presentar su reel con sus entries para Cannes de este año). Todo lo definía en una pregunta: Con un crecimiento de la industria tan grande ¿Cómo podemos esperar resultados por parte de un creativo? y lo segundo es como los creativos publicitarios estan ganado espacio en los medios interactivos, ya que los creativos digitales son... muy digitales!

New world, new agency (Laura Desmond, Global CEO, Starcom MediaVest Group):
¿Cómo se estan preparando las agencias para el gran cambio que se avecina (o que ya llegó)? ¿la convergencia está forzando a la reestructuración? ¿los creativos están preparados?
No solo hay un modelo de agencia del futuro, sino del creativo post crisis también: con más talentos multimedia, amplitud de pensamiento, un desarrollador de negocios que entienda al mercado, ella lo ponía como un mutante mezcla de creativo (arte y copy), cuentas, CEO, ventas, que conozca todas las disciplinas actuales, que se actualice, etc.
Cuando me acerqué para hablar con ella le pregunté si estaba hablando de mí o de la agencia en donde trabajo (Wunderman).

Si, tambien llevé mi ego al festival.

http://ahivadubai.blogspot.com/

Cómo se vota en estos festivales

2009-03-17T04:40:00.000-07:00

Juan Pablo Manazza, Director General Creativo de Wunderman Buenos Aires y primer jurado Latinoamericano en los Dubai Lynx Awards, continúa comentando el festival desde Dubai

El sistema de votación es igual a de Cannes, ves los trabajos y le asignas puntos en una palm de la siguiente manera:
De 1 a 3 puntos: no sabe no contesta
De 4 a 6: le falto un peso para el mango pero puede ser shortlist
De 7 a 9: shortlist de cajón y un premio asegurado.
Este puntaje se lo ponés a la estrategia, la creatividad, la implementación y los resultados.
A los resultados los escriben como el orto: "El cliente estuvo feliz...", "Recibimos muchos mensajes de agradecimiento..." y así en el 88% de los casos.
La mayoría de los ingleses votan muy bajo, estás con ellos mirando una pieza y dicen "great execution! isn´t? ", "Amazing concept!" y después ves que le ponen 3 puntos a todo. Muchos buenos entries no aparecen en el shortlist y con los que quedan tenés que cagarte a trompadas para que les den premios.
Finalmente dimos la menor cantidad de premios en toda la historia del festival.
El Grand Prix quedó desierto pero se hará la salvedad durante la ceremonia de hoy, de porque no lo puede recibir una ONG, ya que "Khede Kasra" era el gran premio tal como lo había anticipado.

Shortlist (Direct & Sales Promotion):
http://www.dubailynx.com/winners/2009/direct/win_99_1.htm
Shortlist (Interactive)
http://www.dubailynx.com/winners/2009/interactive/win_99_1.htm

La sociedad Arabe, los entries y mi Grand Prix

2009-03-16T05:20:00.000-07:00

Por Juan Pablo Manazza, Director General Creativo de Wunderman Buenos Aires y primer jurado Latinoamericano en los Dubai Lynx Awards.
http://www.ahivadubai.blogspot.com/

Hay muchos de los entries que estamos votando que tienen el diferencial cultural que yo esperaba como jurado del Dubai Lynx, campañas relacionadas a el Ramadán (el mes en donde los musulmanes no pueden beber ni comer desde el amanecer hasta el atardecer), campañas con fuertes alegatos sociales: defensa de los derechos de la mujer o la relación armas y niños en las zonas de conflicto.
De todos estos casos el que me pareció más interesante es la campaña "Khede Kasra" para el WOMEN EMPOWERMENT PROGRAMME de la Hariri Foundation de Beirut, es muy sencilla pero no por eso menos efectiva: muchísimas palabras del árabe se escriben o se dicen en forma masculina hasta que se le pone un acento debajo "kasra" para involucrar a la mujer también en el mensaje, ¿que hicieron? repartieron y pegaron posters en ciudades y zonas rurales con palabras sin el acento kasra y repartieron stickers para que las mujeres los acentuarán y se involucren en una campaña dinámica que habla de la falta de presencia femenina en la sociedad, sus derechos, etc.

Mañana pelearé para que sea el Grand Prix (pero creo que una ONG no puede pelear por el gran premio), veremos que opina el resto.

10 Virales, en el año que se suponía, sería de los virales

2009-03-03T04:37:00.000-08:00

Martín Hazan

Director Regional Creativo

MRM Latinoamérica

Alguien vaticinó alguna vez que el 2008 sería el año de los virales. El suceso que en el 2007 generaron algunos casos resonantes, como el del Video Ok Go – Here it comes again, o el alboroto que armaron las Heidie´s en una celebrada campaña para prendas intimas de Diesel, presagiaban una catarata de propuestas similares. El impacto que causó el Gorila de Cadbury que se convirtió en la campaña más premiada del 2007 parecía confirmar esa tendencia. Sin embargo, muchos descubrieron pronto que un viral es mucho más “una circunstancia imprevista y una consecuencia fortuita” que una fórmula preestablecida a ser reeditable simplemente proponiéndoselo. La campaña de los vehículos de aeropuerto desarrollada por Cadbury con una presupuesto superior al del Gorila y el mismo equipo creativo detrás, es la confirmación de la afirmación anterior. Así como el 2007 fue el año de la consagración de YouTube (lo que presagiaba esta explosión del video viral), el 2008 fue el año de la explosión de las redes sociales en la que Facebook fue sin lugar a dudas la gran estrella en el firmamento. Esta situación pone de manifiesto los vertiginosos cambios a los que se enfrenta nuestro mercado y la imposibilidad de poder predecir con algún grado de certeza los acontecimientos salientes del porvenir.

A pesar de esto, podemos afirmar que el 2008 ha sido un año productivo en cuanto al surgimiento de videos virales, los cuales a su manera han logrado el tan deseado objetivo de ser reenviados a todos los rincones del planeta, ya sea vía mail, chat, twitter, foro, comunidad o señales de humo, junto a la leyenda “mirá esto J”.

Acá van los que en mi opinión, han sido los 10 mejores virales del 2008:

1 - Whassup Obama Uno de los primeros virales que recuerdo (en realidad era un spot de TV, pero empezó a circular por la web como reguero de pólvora), ahora readaptado para apoyar a Obama en su campaña. Grosso en serio. http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE

2 – Samsung Omnia Una demostración de producto casera muy típica de los geeks, es el punto de partida para una idea genial (la idea, siempre la idea). http://uk.youtube.com/watch?v=QQlzX7EyIwU

3 – Nike FIFA free style nos muestra a unos pibes que no son de Fiorito, pero se parecen bastante. http://www.youtube.com/watch?v=tE6qSKoAV58&feature=related

4 – Tiger Woods walk over water Quien dijo que Tiger era de otro planeta tenía razón. Este video demuestra por qué (De Vicenzo esta no la hizo) http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY

5 – Bombita Rodriguez: Me van a decir que es de TV, que es políticamente incorrecto elegir a Bombita como uno de los mejores virales del año, en fin, muchas cosas más. Yo que lo vi todo el año en You Tube porque los lunes a la noche juego al Paddle con mis amigos, para mi es lo mejor que vi en años en la TV, en la web y en cualquier lado. De lo nuestro, lo mejor (diría Márbiz). http://www.youtube.com/watch?v=dSUijK5whSw

6 – AC/DC en Excel para demostrar que para hacer un video genial no hace faltan grandes efectos, high definition, 3D y hasta ni siquiera 2D. Los tipos hicieron un video en Excel para mirar tranquilo en la oficina y que nadie te joda en las horas de laburo. Jefes, a bloquearle el Excel a todos los empleados!! http://www.youtube.com/watch?v=h9_YkXHCkgA

7 – Un francés pirado: A este le faltan un par de caramelos del frasco y además está absolutamente al pedo en la vida (nadie me va a convencer de lo contrario), pero cómo me divertí mirando esta versión de Thriller. http://www.youtube.com/francoismacre

8 – Una porno para todos: El porno siempre vende bien, y si es en la web mejor todavía. Eso si, acá los muchachos de Farfar han tenido la deferencia de taparnos esas partes que pueden hacernos sonrojar si nuestra abuela entra a la sala cuando estamos mirando la pantalla http://www.youtube.com/watch?v=xCcwDk6KHKo

9 – Apple Bean Counter: Una más de la saga Apple Vs. Microsoft que nos ha divertido bastante durante este año. Hay muchos que ya la están tomando cariño al sucedáneo de Bill y hay quienes suponen que podrían usarlo como doble de riesgo en una película sobre su vida. http://es.youtube.com/watch?v=f1lQwrQbvuM

10 – I´m a PC: La revancha. Como la saga de Coca vs Pepsi en los 80, en esta era es Mac vs PC. Y si estaba una cara del disco, tenía que estar la otra. Me gusta cuando las empresas se pelean en público de esta manera. Por eso las elegí para cerrar esta lista. http://es.youtube.com/watch?v=9V7NoRjI0H0

Ojalá los disfruten casi tanto como yo.

Herramientas Social Media para aumentar y fidelizar audiencia

2008-12-22T07:20:00.000-08:00

por Germán Herebia, Sales Operations Director Latin America .FOX Networks

Estuve en el 4to Encuentro Panamericano de Comunicación en Internet que organizó Infobae.com y fue una experiencia muy enriquecedora estar un día entero escuchando contenidos, sobre todo desde la perspectiva de las areas editoriales, quienes trabajan en el día a día dentro de enormes medios más tradicionales y tienen el desafío de sacar adelante sus versiones digitales y estar al día con la innovación de nuevas herramientas para mejorar su relación con su audiencia y lograr atraer nueva audiencia.

Para los que les interese conocer qué se habló durante toda la jornada pueden ver el threadde Twitter #panamericano y la cobertura de Infobae.com y C5N.com

Abajo les dejo mi PPT en la cual, luego de repasar algunos casos de aplicaciones, widgets producidos por PuntoFOX en Latinoamérica y un repaso de noticias de adquisiciones por parte de los grandes medios del mundo de redes sociales o nuevos medios, sobre el final (diapo 33 en adelante) dejar varios ejemplos de herramientas y aplicaciones sociales disponibles para aumentar y fidelizar audiencias, muchas de las cuales me recomendaron varios colegas via Twitter @gherebia.

Encuentro Panamericano de Comunicacion en Internet Infobae PuntoFox 2008

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Disqus o Intense Debate para comentarios sociales, el famoso ShareThis para marcadores sociales (es importante actualizarlo porque las versiones viejas no tienen Facebook), la API de Google Maps para mostrar mejor clasificados inmobiliarios, Sphere para mostrar contenido relacionado de mi sitio o también de otros sitios y el recién inaugurado Facebook Friend Connectque me parece que marcará un antes y un después de la relación de los medios, grandes o pequeños, con la ascendente red social y será un gran referente de visitas a dichos medios al permitir subir a los news feeds de los usuarios de Facebook, los comentarios realizados en las notas originales. (Posibles contras: Veremos si no agrega mucho ruido en el Newsfeed y si los medios quieren que los registros queden en Facebook).

¿Quien será el primer diario de Latinoamérica en usar FaceBook Friend Connect?

El tiempo fue corto y me quedaron algunas cosas por recomendarle a los medios de Latinoamérica en cuanto a monetización que pensé mientras escuchaba por la mañana a David Payne de ShortTail Media cuyo énfasis fue la necesidad de colaborar entre medios de noticias y la baja rentabilidad de eCPM del inventario remanente. Mis recos:

1) Hagan una alianza fuerte como Adnetwork para vender su inventario de USHispanics que este año cerrará en 300 millones de dólares con CPMs Premium promedio de 20 dólares.

2) Esta misma alianza apliquen tecnología de behavioral targeting para seguir a sus usuarios en otros medios y recibir dinero por los banners mostrados en otros medios.

3) Eliminen Adsense o busquen alternativas.

En algún momento comenzaré a usar un programita de screencast de los PPT para agregarle audio a las presentaciones.

En la cena de final del día hablamos con Fernado Cuscuela de Infobae y Bruno Lopez de Univision sobre Yahoo Boss y la necesidad de tener mejores buscadores en los medios. Alguien ya lo esta usando en Latam?

Si se les ocurren nuevas herramientas, comentarios bienvenidos…

El Día de la Publicidad… Responsable

2008-12-09T03:58:00.000-08:00

Por Luis O. Ibarra García, Golden Brain 2008

Algo está pasando con el lenguaje de la publicidad en nuestro país.
Lo que es moda ¿no incomoda?

Desde un tiempo a esta parte, se viene notando una tendencia al uso cada vez más frecuente de términos vulgares en la publicidad.
Primero se decía a medias, como en el caso de aquella campaña en la que el único “vivo” era uno de los protagonistas, que usaba su “notebook” en la playa a despecho del viento y la arena cantados por Donald.
Luego fue una expresión puesta en boca de Ginóbili como un juego de palabras alusivo a su deporte, difundido a través de distintos medios. Entre ellos se incluían avisos espectaculares en medianeras y gigantografías en la vía pública, donde no hay protección al menor ni tutela de los padres que valgan. Esta publicidad, seguramente en respuesta a las críticas recibidas, fue discontinuada por el anunciante en un claro ejemplo de autorregulación.
No obstante, al poco tiempo fuimos sorprendidos por una profusa campaña de bien público que, más allá de sus fines, sin duda loables, usa como recurso creativo el mismo epíteto del primer caso aquí comentado pero con todas las letras. En esta ocasión se plantea como un juego provocativo que alude a la “viveza criolla” de las personas faltas de solidaridad. Planteo que, por otra parte, no deja muy bien parada que digamos a nuestra comunidad. ¿Es que en publicidad el fin justifica los medios?
Más recientemente, en vísperas de la malhadada final de la Copa Davis, se lanzó una campaña promocional inspirada en la desafortunada ocurrencia de Del Potro referida al acostumbrado gesto de Nadal. Tras lo ocurrido en el estadio polideportivo de Mar del Plata, quedó en el olvido.
Todo ello sin contar los avisos de algunas agencias de publicidad publicados en los medios especializados, que fuera del ambiente deberían ser clasificados no aptos para menores.

Esta moda, que a muchos incomoda, seguramente no es ajena a la crisis de valores denunciada hace algunos años por el Consejo Publicitario Argentino. La misma crisis que, hoy potenciada, ha dado lugar a la recientes quejas de diversas organizaciones civiles y religiosas y de distintas academias, que además cuenta con el apoyo de instituciones educativas, cámaras empresarias, fundaciones y ONGs.
El reclamo tiene que ver con el deterioro de los contenidos de la televisión y del lenguaje, principalmente en el horario de protección al menor y por sus efectos en los más chicos, y realizan un llamado a los emisores, productores, anunciantes y el Estado, para que asuman sus respectivas responsabilidades ante la sociedad.

En el caso de los principales actores de la industria publicitaria – anunciantes, agencias y medios – cuya responsabilidad alcanza no sólo a la publicidad sino también a lo que se hace con ella -, es preocupante que en muchos casos se ignoren los parámetros que definen a la publicidad responsable, un aspecto inalienable de la responsabilidad social que nos compete a todos, individuos y organizaciones, como miembros de la comunidad.

Más aún cuando en la actualidad las principales organizaciones internacionales rectoras del marketing y la publicidad a nivel global, como la Cámara de Comercio Internacional y la Federación Mundial de Anunciantes, están empeñadas en impulsar el ejercicio de la autorregulación publicitaria en pro de una publicidad responsable. Paradojalmente, en este tema nuestro país guarda el crédito de haber sido pionero en la América Latina.

Sería bueno entonces, que la celebración del Día de la Publicidad motive la reflexión acerca de la responsabilidad que implica el uso de esta herramienta formidable, multiplicada en sus alcances por los nuevos medios tecnológicos, y su influencia en la sociedad. La publicidad construye significados positivos o negativos, capaces de crear estereotipos que luego son imitados por los públicos, modificando así sus hábitos y la propia cultura de la sociedad.
Para comprender mejor esos alcances y la responsabilidad de sus distintos actores, es recomendable leer los contenidos del Código de Ética del CONARP, el Consejo de Autorregulación Publicitaria fundado e integrado por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y la Cámara Argentina de Anunciantes, en particular los capítulos que tratan de la defensa de los valores fundamentales de la sociedad; la defensa de la legalidad, la educación y la cultura; la defensa de la intimidad y dignidad de las personas; la defensa de la lealtad; la publicidad y sus efectos sobre los niños y adolescentes, y el uso de los nuevos medios electrónicos.

(*) Los Golden Brain, organizados por la Fundación Atacama, son un reconocimiento entregado por un jurado de pares a los valores profesionales y humanos de quienes dejaron huellas en la comunicación publicitaria argentina.

Vuelve el calor, vuelven los cortes. ¿Y las PYMES? Perjudicadas

2008-11-26T05:00:00.000-08:00

por Daniel Colombo
Director Colombo-Pashkus

Estimados amigos periodistas:Esta vez, quiero compartir con Uds. la desazón e impotencia ante un problema recurrente cada vez que vuelve el calor a la ciudad: los cortes de luz de la empresa EDESUR -menciono ésta empresa, por ser la prestadora en la zona donde está nuestra oficina-.
Por eso me permito enviarles estas líneas, para su conocimiento, sobre el grave perjuicio que tenemos muchísimas Pymes argentinas, en un contexto sumamente desafiante para todos.
El objetivo de compartir esta carta con Uds. es el de invitar a esta empresa de los llamados "servicios públicos"
a tomar conciencia sobre su rol en la sociedad, y las consecuencias graves de su inacción, como se desprende de los hechos que aqui les comento.
¿Por qué comparto hoy estas líneas con Uds.? Porque -al igual que en los últimos 4 años cada verano- ayer estuvimos unas 5 horas sin luz; porque hoy amanecimos sin luz por casi 3 horas; y porque, independientemente de todo, seguimos teniendo -nosotros y los vecinos del barrio- interrupciones frecuentes en las fases de suministro. Algo que, por reiterado desde hace al menos 4 años, nos agota, nos desgasta y nos enoja... al punto de hacer subir la presión y tener que recurrir al médico.
¿Es necesario llegar a estos límites?
La pregunta del millón es: ¿alguien solucionará de una vez y para siempre este problema? ¿alguien se hará cargo del perjuicio que ocasionan? Ojalá que así sea.
Agradeciendo su atención, los saludo cordiamente.

Edición Limitada, Renovación Constante

2008-11-26T04:42:00.000-08:00

por Carina Milstein
Estudio Milstein)Ravel

El consumidor medio suele ser fiel a los productos y marcas que elige, pero siempre esa fidelidad atraviesa momentos críticos. Los nuevos lanzamientos, las ofertas de la competencia y también la pérdida de atributos que pueda sufrir el producto ya sean racionales o emocionales, son estímulos que pueden poner en duda al consumidor. Las ediciones limitadas son una respuesta a esa necesidad que tiene el consumidor de sentir renovación y novedad. Son demostraciones de las empresas que hacen sentir al cliente que no es subestimado, que hay una constante búsqueda de establecer vínculos con ellos.
Al mismo tiempo este vínculo no tiene beneficios únicamente en los consumidores sino que implican una alternativa de testear ideas, posibles productos y diferentes atributos a gran escala.
Los productos que componen los rangos regulares en el tiempo generan acostumbramiento y pierden potencia y presencia en góndola. El consumidor se enfrenta con tantas opciones que no llega a conocer todas las propuestas que hay. Las ediciones limitadas irrumpen en esos bloques de color y se destacan del resto proporcionando un medio para que el producto llegue a ser destacado.
Hoy en día entendemos un producto como una experiencia, un sistema de estímulos, acciones y sensaciones que se dan entre consumidor y potencial consumidor. Una edición limitada es una forma de potenciar este concepto. Al público le gusta que las marcas propongan nuevas opciones, diferentes sabores, fragancias, formatos o beneficios; pero la Edición Limitada va más allá, el producto se transforma en una experiencia especial, única, por tiempo limitado, una experiencia para coleccionar que definitivamente se conecta con el consumidor, dentro de un código diferente al que está acostumbrado. En este aspecto hay una situación de sorpresa incluida en la experiencia. Al mismo tiempo estas cualidades captan nuevos consumidores, atraídos por esta nueva propuesta.

Algunos Casos
Dentro de las interminables variables que puede tener una edición limitada hay aspectos a considerar. Saber qué es lo que el producto o la marca quieren transmitir. En algunos casos pueden las marcas querer impactar por su diseño diferencial, como es el caso de Rexona Teens Dance, donde el objetivo del diseño fue que se destacara de su rango de productos (blanco) por los fuertes colores del pack (magenta y violeta), el público respondió satisfactoriamente en toda Latinoamérica. Otro caso interesante fue el de Hellmans, que consistió en una edición limitada de 3 packs con motivos de verano reflejados a través de ilustraciones, diferentes situaciones de playa y juegos, donde podía verse el espíritu de compartir en familia la marca; la estacionalidad “el verano” fue la excusa.
Otro diseño impactante se realizó a través de la convocatoria de un artista regionalmente reconocido, como es Carlos Paez Vilaro, para ilustrar la edición de Verano de Sedal, que dio por resultado unos packs muy impactantes en góndola.

Llegó la hora de vender más

2008-11-26T04:41:00.000-08:00

por Federico Soto Roland
Creative & Business Director
NSB

No, no estamos locos. Hay que prepararse porque llegó la hora de vender. Sí, no hay excusas. Ni la crisis, ni Wall Street, ni la falta de crédito. Ahora, más que nunca, hay que venderlo todo.

El pasado, pasó
Durante algunos años vivimos una fiesta de consumo, ventas, algarabía, papel picado y fiesta carioca. Pero, como sucede siempre en nuestro país -y cada vez cada menos tiempo!-, la fiesta terminó temprano. Quedaron atrás los días de frenesí total frente a la góndola, o las filas interminables al momento de tener que pagar esos productos en liquidación, que recordaban un poco el “deme dos” de inicios del ochenta.
Fueron tiempos de demanda donde todo -o casi todo- se vendía “fácil”. Lamentablemente, esto ya no será así en el futuro cercano.

Hay que venderse para vender
El tiempo de la demanda plena ha dado paso a un tiempo de oferta. Muchos oferentes tendrán capacidad ociosa y proyecciones de ventas menores a su pleno empleo. Esto provoca un cambio en las comunicaciones y en las inversiones necesarias para vender más.
Bajo la ola del consumo total los impactos se notaban rápidamente. En tiempos de vacas flacas y consumo selectivo, el consumidor estará más atento, más precavido, menos ávido de compras compulsivas y más racional al momento de sacar su billetera. Antes compraba; ahora hay que venderle.
En consecuencia, las marcas tendrán que venderse más para vender más. No ya de forma impulsiva y en piloto automático, sino racionalizando bien sus medios, acciones, targets y retornos de inversión esperados, para que cada peso del presupuesto valga la pena de ser erogado.
Seguramente serán tiempos de más activaciones, más promociones, más 2x1 y demás ofertas similares, y menos campañas de perfil institucional o de posicionamiento marcario general.
Sin embargo, es a río revuelto la mayor ganancia de los pescadores. Las marcas que mejor trabajen este mix de activaciones+branding, promociones+construcción de marca de largo plazo, serán las que resulten vencedoras al final del camino. No todo deberá ser promocional. No todo será mera construcción de marca. Deberemos encontrar un equilibrio, para vendernos mejor -no solo a corto plazo, sino también pensando a futuro.

Las crisis pasan, las grandes marcas quedan
Como en un matrimonio, es en los tiempos difíciles donde las marcas líderes ponen todo lo que hay que poner para salir a flote. En tiempos felices todo fluye fácilmente. Es ante la adversidad donde se demuestran los compromisos. Es entonces donde las marcas líderes se juegan y deciden seguir siendo fieles en el cumplimiento de sus promesas marcarias.
¿Se imagina que Coca-Cola no hará más comerciales? ¿O que Nike dejará a un lado su industria comunicacional? No lo creemos. Al contrario, cuando a la crisis la combatimos con mayor inversión en comunicación construimos marcas líderes que estarán mejor preparadas y mejor posicionadas cuando el ciclo económico pegue la vuelta.
Una marca líder no cambiará en un ápice su estrategia, sino que actuará a nivel de acciones tácticas. Los mercados podrán ir a la baja o al alza, pero la gente seguirá teniendo las mismas necesidades y deseos que antes. Seguramente surgirán nuevas expresiones, nuevas formas de canalizar esos sentimientos, nuevos miedos, pero la gente seguirá viviendo, el mundo seguirá girando y el sol seguirá saliendo cada 24 horas.

Hay que sembrar en épocas de vacas flacas
¿Que tiene mayor impacto? ¿Una bola negra en un balde de 1.000.000 de bolas blancas, o una bola negra en un balde de 10 bolas blancas? Si la respuesta es obvia, el comportamiento frente a la crisis deberia ser también así de obvio. Sin dudas, las grandes marcas comunican más frente a la crisis porque saben bien esta respuesta. Una gran marca es aquella que se hace fuerte y siembra sus semillas en tiempos de vacas flacas y cosecha sus éxitos en los años de vacas gordas.
Los próximos dos años marcarán el ocaso de marcas que no llegarán a convertirse en una gran marca. Veremos nacer nuevos productos y compañías que con una clara visión lograrán sus objetivos apostando en tiempos de sequía. Y nos enfrentaremos a la consolidación de aquellas grandes marcas del presente que tengan fe en sus promesas y estén convencidas de que todo buen jugador de bolsa compra a la baja y vende al alza.
Parodiando a Matías Martin...¿vos, de qué lado estás?

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