Washington Olivetto: Don’t cry for us, Argentina

El publicitario Washington Olivetto, presidente de W/Brasil y considerado el “Pelé” de la publicidad brasileña, escribió un artículo para el portal Jornalirismo ((www.jornalirismo.com.br) de ese país, con el título Don’t Cry for us, Argentina. En el mismo habla de la crisis mundial y brasileña de creatividad, comparándola con la Argentina, que comentamos a continuación:
Olivetto dice en el artículo no estar de acuerdo con algunos de sus colegas, quienes sostienen que la publicidad argentina actual es mejor que la brasileña. Según Olivetto, en los años 50 y 60 la publicidad argentina fue superior a la de Brasil, pero a partir de la década del 70 esa situación se revirtió y la publicidad brasileña no sólo superó a los argentinos, sino que se situó entre las mejores del mundo. Olivetto señala que lo sucede en estos días es que la publicidad mundial vive una enorme crisis de identidad, y la publicidad brasileña está atravesando una enorme crisis de autoestima. El publicitario sostiene que el mayor patrimonio brasileño fue y seguirá siendo la diversidad de razas, y la mejor publicidad brasileña no es la que llega a los festivales, sino aquella que tiene absoluto color local y llega a ser imposible de traducir. También menciona que las condiciones de producción limitadas le jugaron a favor: “tuvimos que aprender a pensar simples, y como simple en la publicidad normalmente es mejor, aprendimos a hacer un buen trabajo”. En los años 80, dice Olivetto, la publicidad brasileña disputaba con la inglesa el título de la mejor del mundo. Ya en los 90, la publicidad y los festivales se desvirtuaron, y surgió en gran escala la publicidad fantasma, que no llega al público real. hecha para alimentar a profesionales y agencias, y las arcas de los festivales. También comenzó la obsesión por los avisos 100% visuales. También fue la época de la irrupción de la tecnología, que tiene su lado bueno y su lado malo: si por un lado scanners y photoshop facilitan el día a día, por el otro muchas veces transforman a profesionales de la creatividad en meros reproductores de lo ya existente.
Con respecto a la TV abierta, Olivetto señala que en Brasil se trabaja, en la mayoría de los casos, con comerciales de 30 segundos, cosa que no es obligatoria en algunos países como la Argentina. Y en algunos casos, particularmente cuando es necesario crear emoción, un segundaje mayor es necesario. Pero luego aclara que no es el comercial el que necesita ser grande, es la idea que tiene que ser gigantesca.
Olivetto afirma que la publicidad argentina y la de otros países se vale de la indisciplina comercial de sus medios, de novedades como YouTube y del deslumbramiento de algunos para parecer más inventiva y talentosa. Pero se trata de una inventiva que sólo es reconocida en las semanas de los festivales, y no en la vida real. Cualquiera que pase unos días en Buenos Aires puede constatarlo.
“No estoy afirmando que la publicidad argentina no ha mejorado”, sostiene. Y particularmente destaca los avances en las condiciones de producción. En un momento en que la publicidad mundial “burramente” valoriza la forma en detrimento del contenido, eso le juega ingenuamente a favor.
La gran cuestión de la publicidad en Brasil, Argentina y el mundo entero, es la revalorización de la gran idea, el aprovechamiento pertinente de las actualmente buenas condiciones de producción y la creación de caminos consistentes para que ese trabajo sea reconocido y bien remunerado.
Olivetto termina diciendo que los brasileños, si recuperan su identidad (la mejor manera de ser absolutamente internacional es ser totalmente local), recuperarán su autoestima. Y los argentinos van a crecer, y mucho, principalmente cuando transformen su buen trabajo en buen negocio. Para agencias y anunciantes.