19.2.10

A veces pensamos que nuestro consumidor es “la abuelita” y termina siendo “el lobo”

por Pablo Lezama (*)

Leyendo un blog en el cyberespacio me encontré con este relato que decía ser el testimonio amoroso de una señora:

¨Lo de la idealización es bien cierto, yo tuve un novio que no hablaba nada y a mí me encantaba porque me parecía que era muy hombre y se lo contaba a mis amigas y era genial porque yo le hablaba de mis cosas y él no me interrumpía y después el médico forense me dijo que llevaba un año muerto y yo al principio, la verdad, me costó creerle...¨

Este relato emotivo me recuerda a esas tantas veces que intentamos retratar a nuestro consumidor y lo ¨idealizamos¨. Seguro tiene entre 25 y 35 porque los demás están todos muertos y ninguno consume y casi con exactitud es moderno, activo y ¨multitask¨que es la nueva incorporación en las idealizaciones del mundo actual.

¿Será este nuestro consumidor? ¿Cuántos de estos hay? ¿Todas las marcas le hablan al mismo?

La tarea que muchas veces nos sacamos de encima con esta definición absurda es mucho más compleja y es fundamental para el desarrollo de un concepto provocativo y generador de afinidad con una marca.

¿Cuál es el problema? Parte de la cuestión es que la salvadora investigación cualitivativa y sus focus groups no nos salvan esta vez. Para investigar también hay que definir un consumidor para poder reclutarlo.

Por suerte, existen muchas fuentes para entender a un consumidor. La experiencia tanto del CoolHunting como de la investigación etnográfica o la inmersión en el consumidor son efectivas en este sentido.

Mucho más efectivas que la mirada de Caperucita Roja cuando veía a la abuelita con boca y orejas grandes.

La clave está en entrenar la observación para poder reconocer ¨en la calle¨ esta verdad del consumidor que posiblemente llamemos ¨insight¨.

Están los intuitivos, los emprendedores, los que tienen ¨olfato¨, pero hoy existen métodos organizados para entrenar nuestra mirada para recortar escenas de la vida del consumidor que nos ayude a definirlo con precisión y así poder acercarle una propuesta de valor.

Cuando esta habilidad no nos es innata la podemos entrenar. Incluso como propone el libro ¨Negocios Exitosos en la Base de la Pirámide¨ de Alfredo Sanz (hermano de Kiwi Sanz-), tenemos muchos de esos relatos de negocios de éxito intuitivo donde la gran fuente de observación ha sido la misma. El caso de Supermercados Coto por ejemplo donde su dueño justifica su virtud en un entrenamiento en Mataderos desde muy pequeño y en compañía de su padre, entendiendo cuál era la mejor carne para comprar...

Este es el entrenamiento que propone HOT HUNTING en tres jornadas donde se dictarán técnicas de Cool Hunting, Trend setter y observación como así también la capitalización de esa información para la articulación con ofertas de marca de consumo masivo.

IDEALIZAR ES VER a nuestra media naranja como si fuera el mercado de abasto. Es una especie de maquillaje global con el que le damos una mejoradita a la/el postulante y la/lo ponemos más a tono con lo que andábamos buscando. Y ahora les pido que sean comprensivos si sigo escribiendo un poco en masculino, lo que ocurre es que me cansa andar poniendo la / a cada rato.
Sigo. Idealizar es hacer algo más o menos parecido a la conversación de Caperucita cuando creía que el lobo era la abuela. Con algunas modificaciones, en el terreno de la pareja sería así:

-¿Y te gusta esta nariz tan grande que tengo?
 - Sí, porque es para oler mejor.
 - ¿Y no te parecen feas estas orejas tan grandes que tengo?
 - No, porque oyes mucho más lejos.

La idealización es eso que hace que nuestros amigos y familiares se pregunten: ¿¡Qué carajo le vi!? Incluso ese es un buen test para saber si estamos idealizando o no. Nos paramos delante de un buen amigo y le decimos, así a lo macho: A mí me gusta marta porque… y le lanzamos esa explicación que nace de la mezcla de los cinco sentidos, las hormonas, con lo que nos queda de cerebro disponible. Si nuestro amigo nos felicita, nos dice: Che, qué bueno que encontraste una mujer así… estamos salvados. Pero si se refriega los oídos y nos pregunta: Perdón ¿de quién me dijiste que estabas hablando? O nos mira con cara de turista que no le coincide el folleto que le habían dado en la empresa de viajes con los que ahora tiene enfrente… debemos preocuparnos.
La demostración más fehaciente de que hubo idealización es cuando ya nos separamos de la persona y, ahora sí, todos, todos, tienen a bien confesarnos: Estaba cantado que eso no iba a funcionar. A vos habría que quitarle la licencia de conducir emocional, sos un peligro. Y nosotros, la verdad, que tenemos ganas de reclamarles por qué carajo no nos avisaron antes. Aunque en el fondo lo sabemos: porque no-les-habríamos-hecho-caso, no les hubiéramos creído, hasta nos hubiéramos enojado, porque en nuestra nube de pedo no veíamos que era tan enana como todos decían… además estábamos cansados de mujeres altas. Y eso de que no se sabía si iba o venía, tampoco era cierto, a nosotros nos constaba que una vez que ubicábamos de qué lado estaba el culo era bien fácil saber dónde estaban los pechos. Y los que decían que tenía un carácter muy fuerte también se equivocaban, se enojaba mucho sí, pero porque era su manera de defenderse… y porque era muy perfeccionista.
Y así los contrastes entre lo que nosotros afirmábamos y lo que veían los demás eran tantos que empezábamos a dejar de frecuentar a algunos, a salir más bien de noche, a taparla con una manta, en fin, a ir cada vez más seguido de aquellos que la veían tal como nosotros, esos buenos amigos que ahora están internados los pobres.

(*) Pablo Lezama será uno de los docentes que, junto con Kiwi Sainz y Pía Giudice, dictará la nueva edición de las jornadas de Cool Hunting, Hot Hunting, desarrolladas por la sede Extramuros de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios. Esta edición consta de de 3 días (del 24 al 26 de febrero de 2010), en los que se profundizará en el Cool Hunting sobre tres segmentos en particular: LIC (low income consumers), Teens y Tweens, y Consumo Masivo. Para informes e inscripción, contactarse a innovacion@escueladecreativos.com.ar

4.12.09

Origen y evolución de la publicidad: Entre lo público y lo privado

Informe de la central de medios epm GUSTAVO QUIROGA.


El siguiente fragmento producido por, quizás uno de los más famosos antropólogos argentinos, Nestor García Canclini, Profesor-investigador del Departamento de Antropología de la Universidad Autónoma Metropolitana-Iztapalapa de México, planteó un problema fundamental respecto a la publicidad, lo público y lo privado.

“Se acuerdan de que hubo épocas en que lo público era un espacio? Esa noción creció con las ciudades, y se pensaba que había partes de ellas identificables como públicas y otras como privadas. En la Grecia clásica lo público ocurría en la plaza, en el ágora, donde los ciudadanos debatían los asuntos comunes. El iluminismo, sin abandonar las plazas (aunque ya no eran las mismas), situó lo público en otros escenarios urbanos: salones, cafés y clubes fueron los lugares en que los burgueses, los habitantes del burgo, elaboraban la argumentación racional de los derechos colectivos, la opinión ilustrada que aspiraba ya a trascender los territorios de minorías y emancipar a todos. Es un lugar común de la bibliografía (Habermas, Ferry, Wolton) asociar la desorganización de estas dos maneras clásicas de distinguir lo público y lo privado —la griega y la iluminista— con el advenimiento de las democracias masivas. Del espacio público pasamos a hablar de una opinión pública, o más bien de muchas, que pueden estar por cualquier parte. ¿Quién sería capaz de trazar el mapa de cómo y dónde forman el sentido de lo público y lo privado la radio, la televisión y las redes aún más deslocalizadas de Internet?”

Otra distinción clásica y quizás la más liberal, es aquella que considera en un nivel la administración del estado como “lo público” y aquello que corresponde al mercado y a la propiedad personal como el ámbito de “lo privado”. Dentro de cada una de esas categorías obtendríamos nuevas divisiones como, por ejemplo, entre lo público entendido como estatal o su confusión con lo gubernamental.

La misma clase de problemas afectan en la actualidad a uno de los sectores más candentes: los medios de comunicación (masiva), que adquirieron dicha denominación a partir del desarrollo de lo que comúnmente llamamos “el surgimiento del consumo de masas” y que hoy se enfrentan en la Argentina y en el mundo a problemas que cambian constantemente. Más aún, se enfrentan al cambio más difícil, el que indica que la manera de cambiar ha cambiado. El mercado, los usuarios, los lectores, los consumidores, ya no cambian, ya no modifican su conducta como lo hacían antes. Han mutado, transformado su manera de cambiar (sus consumos, sus gustos, su tiempo libre, su manera de trabajar, su manera de cambiar de trabajo) y en consecuencia los medios y la publicidad debieron, deben y deberán cambiar.

Lo interesante del proceso es que ese constante mutar, se da en forma conjunta. No es un dominio y una performación por parte de los medios hacia los públicos y tampoco es la más plena influencia de los públicos en los medios, sumado a ellos el rol de la publicidad, sufriendo y promoviendo al mismo tiempo, este constante proceso de transformación.

En publicidad buscamos constantemente nuevos espacios maneras, niveles, formas de impactar, contactar, influir, modificar o mantener conducta. Buscamos lograr diferencia, estima, familiaridad, pertenencia, relevancia, amigabilidad, involucramiento; todo aquello que nos permita y le permita a las marcas de nuestros clientes “hablarle” a quienes consideramos destinatarios, desde el lugar más propicio, en función de los objetivos planteados. En definitiva, estamos cambiando constantemente en mayor o menor medida esa forma de llegar.

Allí es donde se vuelve relevante aquella discusión tan antigua como la sociedad misma. El ámbito de lo público y lo privado, y el desdibujamiento de sus límites, por ejemplo el cada vez más difuso límite entre el trabajo, la vida privada, la oficina y la casa.

La pregunta que nos hacemos es: ¿por qué debería la publicidad ser ajena a este proceso? El campo de acción de la publicidad se ve constantemente afectado ya sea a su favor o en su detrimento. Se encuentra en permanente “tensión”, entre el ámbito de lo privado y el ámbito de lo público.

Las llamadas “redes sociales” en internet, son un caso interesante para evaluar estos límites. Los proveedores de direcciones de correo electrónico gratuitos, la telefonía celular (en realidad las terminales móviles, porque resulta difícil referirse a esos objetos como teléfonos) y por supuesto, la bien conocida televisión (situada como objeto físico, en los lugares más íntimos de nuestras casas). En el primer caso, y en ciertos círculos, la aparición de la publicidad fue calificada como una intromisión a la intimidad, pero, sin embargo (por lo menos hoy) resulta difícil encontrar opiniones que califiquen de igual forma a la bien querida televisión. Entonces debemos hacernos nuevamente la misma pregunta.: ¿Dónde está el límite entre lo público y lo privado en publicidad? ¿Está en relación directa con el nivel de intimidad o pudor? Las publicidades en los baños han sido muy bien valoradas, premiadas y destacadas (podemos admitir que se trata de espacios públicos/semi privados) pero son en el fondo, un espacio separado, vedado, con una lógica distinta al espacio público.

La lógica habitual del consumo de medios nos indicaba que el lector, radioescucha, televidente, “seguía” al contenido, a la información, al entretenimiento. Es decir, estaba (y quizás todavía lo esté) sujeto a una grilla de programación de un canal, o al proceso de producción de la noticia, debía adecuar su deseo de consumo en relación a lo que ofrecía el medio (no dejamos de tener en cuenta la adecuación o las relaciones entre el desarrollo de la vida cotidiana y la programación del contenido de un medio). Con el advenimiento de la convergencia tecnológica entre medios, redes de telecomunicaciones y la informática, el consumo de información periodística, entretenimiento audiovisual o el contenido que se nos ocurra, el poder sobre el momento y la forma de consumir ese contenido va, paulatina y pausadamente, cambiando de manos. En definitiva, antes los consumidores debían ir detrás del contenido, hoy el contenido va detrás, sigue, busca y encuentra a los consumidores.

Entonces, ¿Sería raro pensar que, siguiendo esta tendencia, la publicidad debería “seguir” a su público objetivo a nuevos espacios de la vida cotidiana? Podríamos arriesgar que no.

Será nuestra tarea saber cómo, cuándo y dónde llegar a quienes desean ser contactados para ofrecerles aquello que consideramos que será un beneficio para su vida. Este es el nuevo desafío que la publicidad debe afrontar, que no es otra cosa que el desafío de siempre.


Fuentes:

- El contenido del presente informe fue elaborado por el Departamento de Research de epm GUSTAVO QUIROGA.

3.12.09

Por qué la seguridad en la nube sólo es tan fuerte como su contraseña más vulnerable (y qué se puede hacer al respecto)?

Por qué la seguridad en la nube sólo es tan fuerte como su contraseña más vulnerable (y qué se puede hacer al respecto)?


Por Fran Rosch, Vice Presidente de Servicios de Autenticación de VeriSign

Demasiado a menudo se escuchan reportes que hablan sobre personas con una protección de contraseña vulnerable que resultan víctimas del accionar de hackers de alto perfil. Sin embargo, y a diferencia de las violaciones irrelevantes de las cuentas de personas como Britney Spears, Ashton Kutcher o Sarah Palin, las consecuencias experimentadas por algunas de las cuentas comprometidas generan graves amenazas para la seguridad de los servicios en la nube.

La solidez de su seguridad personal y profesional sólo equivale a la de su contraseña más vulnerable. Y, para los gerentes de TI, la seguridad de los recursos basados en la nube de una organización sólo es tan fuerte como la contraseña más vulnerable de su empleado más descuidado.

La información personal puede recabarse de diversas maneras; y la viabilidad de los nombres de usuario y las contraseñas tradicionales es socavada por los procesos de “olvidó su contraseña” que emplean actualmente gran cantidad de sitios Web. Muchos hackers tienen éxito debido a la información que recopilan, utilizándola para vulnerar ese tipo de medidas de “reinicio” y luego apoderarse de la información de inicio de sesión de las cuentas profesionales.

El sector tiene que avanzar hacia tecnologías de autenticación más fuertes. Porque, en definitiva, la fortaleza de una contraseña carece de sentido si alguien puede reiniciar su contraseña. El principal mecanismo de acceso seguro a servicios web es vergonzosamente inapropiado. De hecho, la migración de la TI a la nube puede señalar la muerte del nombre de usuario y contraseña tradicionales y conducir a la adopción de medidas más sólidas de seguridad en Internet.

Se encuentra disponible una autenticación más fuerte bajo la forma de autenticación con dos factores, tales como las soluciones de contraseña de uso único. Estas soluciones pueden (literalmente) poner una seguridad más fuerte al alcance de todas las personas: tokens plásticos, memorias USB, dispositivos habilitados para SMS o software que funcione en dispositivos móviles.

Soluciones como las mencionadas han estado disponibles por años para aplicaciones corporativas, pero los costos inherentes a la distribución de estas soluciones entre un gran número de usuarios han sido prohibitivos.

No obstante, al entregar una autenticación con dos factores a través de un servicio gestionado, la costosa inversión en infraestructura propia de los modelos no representa una barrera tan intimidante. Un servicio de ese tipo puede reducir drásticamente los costos de propiedad, tanto fijos como operativos. Además, un dispositivo móvil puede simplificar en gran medida la implementación.

Irónicamente, o tal vez no tanto, la autenticación Authentication-as-a-Service (AaaS) (autenticación fuerte que se entrega a través de la nube) puede ser una gran solución para el desafío más obvio en materia de seguridad que enfrenta el paradigma de la nube.

Se puede influir sobre las conductas temerarias de los seres humanos, pero no controlarlas definitivamente. Por otra parte, la vida digital de la gente se desarrolla a través de cuentas en línea personales y privadas. Pero la autenticación con dos factores puede implementarse en cuentas profesionales y personales (desde una cuenta de correo electrónico libre hasta una cuenta de planeamiento de los recursos empresariales (ERP) basada en la nube) para garantizar que las vulnerabilidades de las contraseñas sean una cosa del pasado y que los servicios basados en la nube sean seguros en el futuro.

Conclusiones del último encuentro MoMo Buenos Aires del 2009 -¿Efectivo, tarjeta o mobile?

Mobile Monday Buenos Aires (www.momobuenosaires.com) organización sin fines de lucro avocada al desarrollo de la industria móvil, ha realizado con éxito su último encuentro del año. Esta vez tuvieron lugar para compartir sus experiencias y estrategias de negocios: Banco Galicia, Banelco, Codamation, Movipos, y la start upBetween Creations, quienes presentaron sus innovaciones tecnológicas para la industria financiera ante un excepcional auditorio de expertos en la temática.

El celular, toda una herramienta financiera

Banco Galicia. Desde el año 2000, se encuentra desarrollando alternativas móviles para prestar comodidad a los servicios que habitualmente utilizan sus clientes. En este sentido,Adrian Felicitato, Coordinador del Equipo de Desarrollo de Canales Alternativos de Banco Galicia explicó sobre las últimas aplicaciones financieras que la entidad ha implementado. Entre ellas encontraremos:

Galicia WAP: A través del sitio WAP (www.e-galicia.com/wap), los clientes del banco, pueden mantenerse informados desde su celular realizando consultas sobre saldos disponibles, vencimiento de tarjetas y avisos de plazos fijos constituidos. Además tienen la posibilidad de efectuar transferencias, pagos o compra y venta de bonos y acciones.

Servicios de mensajería: Esta prestación notifica al usuario sobre las actualizaciones que presenta la cuenta, desde acreditación de dinero hasta vencimientos.

Transferencias desde el celular: Adhiriendo el servicio a través de Home Banking Galicia, el cliente tiene la posibilidad de realizar transferencias desde un dispositivo móvil mediante el envío de un SMS.

Galicia móvil: Aplicación realizada en JAVA por Banelco y customizada por Banco Galicia, la cual posibilita la realización de pagos y consultas, entre otras operaciones.

e-Galicia para iPhone: Prestación ejecutable en una plataforma iPhone que ubica 3 íconos en el escritorio de la terminal, habilitando vías de ingreso mucho más rápidas y fáciles. Estas son:

Acceso a e-Galicia: Muestra el contenido del sitio e-Galicia.

Acceso a Promociones: Admisión al buscador de promociones en la página web del banco.

Búsqueda de sucursales cercanas: Mediante una aplicación GPS incorporada en el celular. Brinda al cliente la posibilidad de obtener un listado de sucursales cercanas a su ubicación.

Banelco. Por otra parte, Hernán Romanach Gerente de nuevos negocios, comentó cómo la compañía se posiciona como proveedor de soluciones móviles para la industria financiera. Entre los productos más conocidos encontraremos:

Banelco: Red de cajeros automáticos que cuenta con 12 millones de usuarios y establece 100 millones de operaciones.

Pago mis cuentas: Servicios de pagos a través de Internet con más de 1.100 empresas adheridas al sistema.

Pero desde el 2007, la compañía ha lanzado al mercado Banelco Móvil, plataforma de pagos a través del celular. Actualmente es utilizada por 15.000 usuarios y viabiliza más de 60.000 operaciones.

Esta innovadora prestación permite al usuario visualizar y operar sus cuentas bancarias y medios de pago a través de un dispositivo móvil. Desde el comienzo ésta herramienta fue renovándose para generar mayor confiabilidad y beneficios en el servicio. En sus primeros pasos la aplicación sólo admitía consultas de saldos, pagos a través de Pagomiscuentas.com, transferencias y recargas. En una segunda etapa, posibilitó la incorporación de nuevas funciones como la recepción de notificación, consultas de CBU, compra y venta de dólares y edición de cuentas bancarias. A fines del 2007, Banelco móvil aceptaba la utilización de tarjetas de crédito y transferencias. Además se mejoró la personalización y visualización del producto.

Este instrumento financiero brinda un respaldo seguro y confiable. Asimismo, ofrece la posibilidad a todos los clientes del sistema a utilizar servicios bancarios desde el celular independientemente del operador que posea el usuario.

CodaMation. Del mismo modo, Juan Mauricio Amadeo, Gerente de ventas de Productos Especiales, presentó FotoPago, solución de pagos móviles, que interconecta los medios electrónicos que se utilizan habitualmente como cuentas bancarias, tarjetas de crédito, tarjetas de crédito de sistema cerrado, sistemas de fidelización y plataformas electrónicas de pagos, con una red de comercios reales y online. Esta herramienta da la posibilidad de comprar productos, pagar facturas y efectuar transferencias, de forma rápida, simple y cómoda.

Fotopago facilita a pequeños comercios y empresas que prestan “servicios en movimiento”, taxis y deliveries, a aceptar medios de pagos alternativos, utilizando sus teléfonos celulares como terminales de transferencias, incrementando ingresos y reduciendo riesgos.

A diferencia de otras soluciones de pagos móviles, esta aplicación puede ser utilizada en la mayoría de los dispositivos y plataformas móviles como Java, RIM, Symbian, iPhone, Windows Mobile y Android. Esto se debe al exclusivo proceso de “porting” automático viabilizado por el soporte de CodaMation. Además, garantiza la seguridad en todas las transacciones alineándose estrictamente a los estándares internacionales de seguridad de la información.

Actualmente, CodaMation, que forma parte del Grupo Roggio, está integrando Fotopago con Banco de Fomento de Paraguay, tarjeta Monedero en Argentina y Cyberplat en México, esperando, en el corto plazo, alcanzar un acuerdo con una importante empresa de micro-finanzas y remesas de Estados Unidos con operaciones en Centroamérica.

Los accionistas de la compañía han decidido crear una nueva empresa dedicada exclusivamente a los pagos móviles con el objetivo de explotar al máximo el potencial de negocios e integrar y gestionar las distintas soluciones implementadas en Latinoamérica, generando, así, una única red a nivel regional y convirtiéndose en el referente del sector.

Movipos. Por último, Marcos Orelle, Analista y Planificador de medios de Comunicación Especializado en Tecnología móvil de Interwave Global y Guillermo Winnicki, Director del Departamento de Proyectos Especiales en la Universidad Tecnológica Nacional de Buenos Airessorprendieron al auditorio con la presentación y demostración de nuevas aplicaciones de pagos móviles. Entre las que encontraremos:

MoviPay, aplicación móvil que viabiliza la transferencia de pagos a una persona o a un comercio. El mismo se opera con dinero precargado o por débito automático desde una cuenta bancaria.

MoviPOS (http://sites.google.com/site/bancamovil/), prestación dedicada a la validación de datos y operaciones de tarjetas de crédito y débito, que puede ser utilizada en todo tipo de dispositivos móviles en sólo tres pasos.

1- El comerciante ingresa los datos de la tarjeta de manera habitual.

2- El cliente con su celular, envía el pago al comerciante a través de la aplicación. Ambos reciben la notificación para aceptar el pago.

3- Una vez admitido el cobro, el comerciante obtiene un aviso de éxito por la operación realizada.

MoviATM, plataforma que habilita a cualquier comercio o persona a realizar transacciones como el envío y entrega de dinero o cobranzas de facturas de forma instantánea.

Monedero virtual móvil, facilita la posibilidad de llevar efectivo a cualquier parte en su celular. Transportando la cantidad de dinero que disponga el usuario transferido previamente por una precarga, una cuenta bancaria o una tarjeta de débito o crédito.

En el contexto actual en el que nos encontramos, estas herramientas demuestran que existen formas seguras de realizar operaciones financieras simples o complejas, sin necesidad de exponernos a trasladar grandes cantidades de dinero. Ya que los servicios pueden ser utilizados desde cualquier modelo de celular.

Como es habitual en todos los encuentros de Mobile Monday Buenos Aires, los emprendedores también tienen su espacio para contar sus nuevos e ingeniosos proyectos. Esta vez, Milagros Gutiérrez, Ignacio Gutiérrez y Esteban Pastorino, fundadores de Between Creationspresentaron Art Social Network, plataforma especializada en la compra y venta de arte por Internet y Móvil.

Este novedoso proyecto permite conectar a los artistas con sus compradores sin necesidad de exponer sus obras en una galería de arte. Además brinda muchos beneficios y alternativas como:

· Evita el traslado de las obras de arte a cualquier lugar, ya que la herramienta admite la utilización de imágenes cargadas desde la web.

· Mediante una aplicación GPS, en el celular, permite la notificación de novedades artísticas según la ubicación del usuario.

· Ofrece la posibilidad de bajar wallpapers de las creaciones.

· Reduce el costo de la comisión a un 5% por la venta de una obra mediante esta vía.


2.11.09

Espiritualidad Delivery: un signo de nuestro tiempo

Por Federico Soto Roland
Creative Business Director
NSB

Vivimos vidas cada día más veloces y sin embargo cada vez buscamos con más ansias la felicidad que se nos escurre de entre los dedos. Tenemos todo y cada día que pasa sentimos no tener nada. La fiebre de consumo hedonista agita el centro de bienestar en nuestro cerebro con torrentes de dopamina que nos invaden para desaparecer en tan solo unos minutos, dejándonos como un adicto que necesita otro "shute" para poder seguir "adelante". El éxito -según la visión occidental de la vida- se percibe como esfímero, vacío, falto de contenido, pero sin embargo nos aprisiona con cadenas en nuestros pies y -especialmente- en nuestras almas. ¿Será que acaso la búsqueda de nuestra felicidad ha tomado el rumbo contrario?

Nuestra angustia existencial existió y existirá por siempre. En tiempos antiguos, los filósofos griegos intentaron explicarla a través de la reflexión y la racionalidad, sentando las bases del pensamiento en occidente. La difusión de las grandes religiones -en especial la católica- sucedida en la edad media, viró nuestra búsqueda hacia Dios, dictando normas estrictas, absolutas e infalibles para calmar -al menos en parte- esta angustia de nuestro ser. Pero es a partir del avance de la relatividad social y el nuevo pensamiento posmodernista cuando las religiones ceden su lugar al consumo como nuevo el nuevo santo grial a ser venerado, y esto, sin dudas, nos ha dejado más vacíos que nunca antes. Pero, ¿estamos preparados para bancarnos este vacío existencial?

Buscadores de certidumbres

Como seres humanos nos aterra la incertidumbre. Con excepción de las culturas con marcada influencia budista -como la India o Tailandia-, le escapamos a lo incierto y buscamos verdades absolutas. Nos atemoriza todo aquello que nos podemos controlar, que no podemos manejar a nuestra voluntad. Nos apasionan los oráculos y -gracias a la impronta religiosa recibida durante cientos de años- le escapamos al libre albedrío, por más que lo buscamos desesperadamente, creando una paradoja insalvable para nuestro ser. Buscamos confiar en que el futuro no será una carambola.

Ahora, ¿donde estamos en este momento? Pues justo a 180 grados de aquello que deseamos. La hipermodernidad nos ha llevado al extremo de la incertidumbre. Cracks económicos, catástrofes naturales, un clima cada año menos predecible, relaciones humanas cada minuto más esfímeras, virtuales y pasajeras, relaciones familiares de corto plazo, tasas de divorcio crecientes, drogradependencia y aumento sin precedentes del consumo de ansiolíticos y fármacos de todo tipo, nuevas enfermedades y un futuro cada día menos predecible. Hace apenas 50 años una persona podría prever su vida de acuerdo a su educación, su historia familiar, la empresa en la cual brindaba servicios -seguramente de por vida-, su pasado, etc.; en la actualidad no podemos prever nuestros próximos 24 meses, viviendo un combo que nos angustia, que nos pone ansiosos y nos hace "veladamente" infelices - ocultos en un halo pasajero de "buenos momentos".

Durante años buscamos calmar esta ansiedad con consumo y más consumo. Así le dimos vida a los nuevos templos del siglo XXI: los shoppings centers y las tiendas hedonistas para la búsqueda del placer instantáneo. Más esta etapa de consumo desenfrenado y adicto está comenzando a dar señales de crisis. Cada día que pasa más y más personas se están dando cuenta de que ni nuestro vacío existencial ni nuestra búsqueda de la felicidad puede resolverse a través de esta única vía.

Pero para que este sentir no sea tan explícito, año tras año, la industria publicitaria invierte más y más billones de dólares para apuntalar al consumo como la verdad revelada para hacernos sentir aquello que queremos sentir, para machacar que nuestra personalidad no se completa sino a través de más y más productos que seguramente no necesitamos, pero que -a partir de lo efectivo de esta "industria del deseo", ansiamos y buscamos con todo lo que tenemos, y más.

Delivery espiritual

Y no es sino bajo esta "industria del deseo" donde nace la nueva "espiritualidad delivery", entendida no como un camino profundo hacia la paz interior y la calma existencial que tanto buscamos, sino como el camino rápido, sin esfuerzo y "dentro del sistema del deseo" que esta industria nos propone para insuflar de dopamina nuestro cerebro, casi de la misma forma que experimentamos al comprar la nueva zapatilla de Nike.

Pero, ¿sirve? Podríamos decir que depende de quien lo tome; sin embargo, no hace falta ser un experto para visualizar que este nuevo enfoque espiritual-hedonista, de búsqueda rápida y placentera, que no esquiva ni escupe en contra del sistema del deseo posmoderno, sino que más bien lo abraza y lo hace partícipe necesario de su difusión, es simplemente un "producto" más para saciar la sed de un público sediento. Así, cientos y cientos de libros de autoayuda se acumulan cada año en las estanterías de las principales librerías del mundo; nuevos gurús con alcance internacional y estructuras empresarias gigantescas dan sermón de cómo vivir una vida "espiritual" sin abandonar el mundo de consumo que nos cobija. En la actualidad todos somos presas de este nuevo marketing de la espiritualidad. Como un producto bien pensado para las masas viene a cubrir una de las necesidades más antiguas del ser humano, creciente bajo el nuevo orden social imperante.

Hasta las propias marcas han tomado nota de este auge y están incorporando estos conceptos en sus propios sistemas de mercadeo. No creen que es curioso que se nos proponga vivir más despacio en un templo de consumo (Campaña de Key Biscayne en Alto Palermo - Año 2009); o que una marca nos diga que lo importante es cómo somos mientras su meta-mensaje nos impone una imagen externa a partir del logo que tienen nuestras zapatillas o nuestra bebida favorita. Así vemos surgir marcas de indumentaria "zen", bebidas "naturales", la "energía" es la nueva palabra de moda del ambiente y lo "espiritual" deja de ser algo de fumados para convertirse en concepto obligado - y hasta suicida de no tener- en el discurso marcario de la época.

Por un mercadeo responsable

Quienes tienen la responsabilidad de manejar marcas no pueden estar ajenos de esta realidad. Investigar e incorporar la nueva búsqueda espiritual puede ser un camino muy redituable para el posicionamiento de una marca: sea una gaseosa, una marca de ropa, un banco o una compañía de servicios. Hombres y mujeres de todo el mundo buscan lo mismo y el camino hacia una espiritualidad light, hedonista, fast-service y sin demasiado compromiso parecer ser hoy una de las formas más a mano para calmar -al menos unos minutos al día- el vacío que nos deja de forma creciente la industria del deseo sin fin.

Sin embargo, como miembros de la industria que le da vida a este sistema, deberíamos al menos para la pelota un segundo y pensar si estamos haciéndole un bien a nuestros hijos. Se impone un nuevo tiempo de ética profesional en donde -por ejemplo- dejemos libres a los niños de todo mensaje publicitario, de forma de no bombardear sus mentes con deseos ilimitados y crecientes. Un tiempo donde lo espiritual resurja no ya como un mero producto de mercado, sino como una forma real y auténtica para saciar nuestro ser y completarnos como seres humanos. Un tiempo para auspiciar y promover los lazos solidarios y comunitarios, no ya como una mera pantalla para el "marketing social" o para el "RSE mediatizado", sino para la construcción de un ser auténtico y no comercializado. Un tiempo para que las diferencias nos enriquezcan. Un tiempo para que las marcas unan y no nos separen. Si esto no sucede, seguiremos repletos de cosas, pero crecientemente vacíos por dentro.


29.9.09

Congreso CIC + Televendas Brasil 2009

Informe Congreso CIC + Televendas Brasil Agosto 2009

¡O mais grande do mundo!

Llegando en avión a San Pablo uno puede sorprenderse por el tamaño de la ciudad. Siendo de noche, al estar la ciudad iluminada, el resplandor es impresionante.

El trayecto del Aeropuerto al Hotel, ubicado en el barrio de Brooklin, me llevó casi una hora gracias a que no había tráfico; esto fue entre las 10 y las 11 de la noche.

En el recorrido, la ciudad se ve por sectores, algunos modernos y otros no tanto. Piensen que está emplazada entre morros, por lo que, para mejorar el tránsito, han construido unos largos túneles que atraviesan los morros en pleno centro de San Pablo.

Edificios enormes y modernos aparecen entre zonas más precarias y antiguas.

El Hotel del Congreso es muy moderno, cuenta con 20 pisos, 2 Salones de Conferencias y otro para el almuerzo. Todos ellos, ocupados por el Congreso.

El Evento se divide en dos días: el primero dedicado a al Customer Service, bajo la denominación CIC Brasil (Central de Información Contact Center), y el segundo dedicado a la Televenta, con el nombre Televendas.

El organizador es la Editorial de la Revista brasilera ClienteSA, su Director Vilnor Grube y su hija Joana, nuestros Partners y amigos. Con este Evento, logramos cubrir los cuatro países que nos habíamos propuesto enlazar con sus respectivos Congresos : Brasil, Colombia, México y Argentina.

Ahora si, podemos decir : “Misión cumplida!”.

Honrando dicha alianza fui invitado como panelista para ambos días.

Día 1 :

Durante la mañana las primeras presentaciones fueron sobre :

- El resultado de una investigación sobre la Industria de CC y las Tecnologías.

- La presentación de las empresas ganadoras de la Competencia de “Mejores Prácticas”.

- Durante el almuerzo se presentó un nuevo producto tecnológico que simula la carga de trabajo de un Call Center virtual, con el objetivo de repensar la estructura y su dimensionamiento.

Por tratarse de dos días tan focalizados, la asistencia es comparable a la de los eventos del resto de Latam.

Llegó el momento del Panel, en el cual yo participaba, bajo el título : “Presentación de resultados consolidados del Estudio de Benchmarking de Latam”

Este Estudio fue liderado por nuestro partner IMT (Instituto Mexicano de Teleservicios) y operado por cada aliado desde su país. En nuestro caso, nos tocó el trabajo de campo en Argentina, Chile y Uruguay.

El moderador fue un Ejecutivo local de un Call Center Multinacional, los panelistas Elba Castañeda del IMT y yo. No pudo sumarse nuestra amiga y partner Lucia Cadena de Colombia, en esta oportunidad.

Fue muy interesante compartir este estudio desde la mirada de México y Argentina, destacando tanta similitud entre cada país.

Para conocer un extracto del Estudio abrir : www.clienting.com.ar/comercial/dia1.zip

Terminado el día 1, se dio paso a un cocktail y Cena de Gala, con el atractivo de la entrega de premios a los funcionarios y empresas más destacadas del Sector.

Al momento de abrir este segmento y antes de la cena, se dio paso a cantar el Himno Nacional Brasileño. Es envidiable el sentir nacional que se respira en Brasil entre su gente.

Los premios fueron entregados a Funcionarios destacados de la actividad y a algunas empresas, tanto usuarias inhouse, como Outsourcers y Proveedoras de Tecnología para Contact Centers.

Tuve el honor de entregar uno de los Premios.

Debo destacar que la concurrencia a esta cena y entrega de premios superó el número de asistentes del propio Evento Académico.

Día 2 : Evento de Televendas (su 4to año).

Incluyó paneles de clientes y proveedores de Outsourcing, liderado por la ABT (Asociación Brasilera de Teleservicios), el Caso Editorial Abril, un gigante editorial que comercializa, por miles, sus suscripciones. Los casos Banco do Brasil y UOL.

Las aplicaciones son las mismas pero de solo 6 veces nuestro tamaño!!

En la Expo, el tamaño del Hotel y sus salones, y la enfocada presencia de los Sponsors en las actividades no tradicionales, tales como los almuerzos, la Cena de Gala y la entrega de Premios, hizo que el Salón de Expo tenga una presencia de Sponsors muy puntual.

Los paneles del Día 2 tenían un formato muy particular. Tres roles de participación bien diferenciados: un moderador, dos o tres speakers y dos o tres “debatidores”. El moderador estaba encargado de presentar el tema, a los speakers y debatidores, coordinar la participación de cada uno, así como dirigir las preguntas de la asistencia. En cuanto a los speakers, ellos desarrollan sus temáticas durante unos 20 minutos cada uno. En cambio los debatidotes, no presentan sino que expresan una opinión concreta y/o dirigen preguntas hacia los speakers (¿los mareé?).

En este 2do día, participé de otro Panel con este particular formato, y con el rol de Speaker. El Título del Panel : “Una nueva Regla de Juego”. La Moderadora era la Gerente de la Empresa Sodexho. Los otros Speakers : Cesar Lins de Mederos, Director de Marketing y Ventas de AON Affinity Brasil y Marcelo Amorin, Presidente de NetCall Center Orbim (lo conocí hace 13 años cuando empezamos a buscar Partners de negocio en Brasil y era el Director de la empresa local Outsource, la cual luego se vendió a Teletech Brasil). Los Debatidores eran representantes de la Empresas Telefónica e Inhouse.

Mi tema de presentación fue “La evolución de las Regulaciones en Argentina” (Bajarse la presentación haciendo clic aquí: www.clienting.com.ar/comercial/dia2.zip), el cual surgió a partir de la existencia, muy reciente, de una Ley de Registro No Llamar en la ciudad de San Pablo. Las demás presentaciones, todas locales, giraron entorno a esto, resaltando la importancia del rediseño de los procesos, el uso de tecnología de segmentación y la vocación hacia el cuidado de la Industria a partir de la autorregulación. Si bien, según lo que comentaron, la cantidad de ciudadanos que ya optaron por registrarse es muy baja, mi exposición giró en torno a no subestimar el impacto de la “propaganda” política y el boca en boca; y fomentó el estar atentos a la aparición de la industria del Juicio, y a entender que así haya un “solo” ciudadano en el Registro, igualmente deberemos correr todos los procesos para evitarlo. Finalmente, mi recomendación : “Debemos maximizar la autorregulación y pensar la forma de cómo lograr que TODAS las empresas conozcan y cumplan la Ley de No Llamar”.

El almuerzo del 2do Día fue auspiciado por la empresa Aspect.

Las últimas Sesiones : “El Desafío Profesional” la importancia del factor motivacional en el resultado de las operaciones de un Contact Center. El impacto del modelo contractual entre los clientes y sus proveedores, así como el compromiso recíproco entre los empleados y sus empleadores. Las empresas participantes fueron SPCom, Grupo AM3 (voy a intentar invitarla a nuestro próximo Congreso en Buenos Aires), Itaucred y Capacity Force. Como cierre, una sesión con los casos vencedores del Premio ClienteSA Televentas 2009. Un “manual” en vivo de Benchmark.

Antes del cierre del Evento, dejé el Hotel, en compañía de nuestro Partner Jose Luiz Sanches, Presidente de Redline, quien me recomendó que como el vuelo salía a las 21hs (digo salía pero en realidad salió a las 22:30!!) tendría que estar llegando al Aeropuerto a las 19hs., saliésemos a las 17hs, y así evitarnos el tráfico de la salida de las oficinas. Gracias a su recomendación llegamos al aeropuerto en el tiempo record de 2 horas y 10 minutos! Les aseguro que nunca antes había visto tanto tráfico, por la cantidad de autos y camiones, pero sobre todo por la fila de kilómetros y kilómetros en la autopista hacia el Aeropuerto en la salida de San Pablo. El tráfico es tan intenso, que como los autos avanzan a paso de hombre a lo largo de todo el camino, en plena autopista, llegue a contar más de cien vendedores ambulantes en la misma autopista, que se paran sobre el camino, entre las mismas filas y manos (4 de ida y 4 de vuelta) de autos y ofrecen sus productos (bebidas, castañas de cajú, helados, etc). Estos son esquivados por los motoqueros, que son el único medio de transporte que avanza a velocidad entre las filas interminables de autos y camiones. Una particularidad, que noté en este viaje, es que el cielo de San Pablo está plagado de helicópteros privados, son Taxis de lujo. Me comentó mi amigo y socio de negocios José Luiz, que Brasil tiene la segunda flota más grande en el mundo de Helicópteros comerciales, luego de USA.

Por fin llegué al Aeropuerto!!

Conclusiones del Viaje :

De lo visto en el Evento :

- O mais grande do mundo! Las Campañas de CC son enormes! Por ejemplo, una Compañía de Seguros trabajando, para televentas, con 800.000 prospects.

- El tipo y alcance de la tercerización, es idéntica a la Argentina.

- El offshore está, aún, muy poco presente.

- Las regulaciones al sector está recién comenzando.

- Los costos son mayores, casi, de 2 a 1 con Argentina.

- Las aplicaciones tecnológicas disponibles son las mismas.

- La imagen de la ciudadanía sobre la actividad, lamentablemente, se ha debilitado.

- La deslocalización fuera de San Pablo, sigue creciendo.

De San Pablo puedo decir :

- Se ha modernizado

- Ha crecido demasiado

- El tráfico es imposible.

- Aun así la gente es muy amable.

- Si bien se ve pobreza, en la ciudad, para su tamaño, está muy cuidada (En esto si que tenemos mucho para aprender!!).

Hasta el próximo Evento!

Saludos,

Juan Pablo Tricarico, vicepresidente de Clienting Group

4.8.09

¿Cómo hacer un hit?

por Pablo Lezama

Hace un par de meses una productora amiga me invitó a la presentación de una película uruguaya llamada ¨Hit¨. Desde un formato documental, el film planteaba la búsqueda de una verdad que le preocupa a la mayoría de la gente que consterna a la industria de la creación vcomo un enigma recurrente: ¿Cómo hacer un HIt?.

A través de distintos músicos del país vecino, se hilaban distintos ensayos para dar respuesta a este interrogante. Pero, el film abrió además nuevos interrogantes: ¿De dónde vienen las ideas que más quedan en la gente? ¿Son las que más le gustan a los artistas? ¿Cómo pensar en el éxito en el mismo momento de la creación? ¿Existe alguna garantia de éxito?

Si bien el documental está encarado desde el punto de vista creativo, en la industria publicitaria este dilema se vivencia con más frecuencia y con una innevitable necesidad. Cuando hablamos de arte, esto puede importar más o menos, sin embargo, cuando hablamos de industrias creativas relacionadas al negocio, resolver esto es fundamental. Es decir, la industria nos propone que el momento de la creación debe estar asociado claramente al proceso de posicionamiento y venta del hecho creativo, se trate de un mensaje, de un producto o de un contenido.

El concepto del HIT está relacionado al éxito constante, sin embargo no siempre es así. Las principales compañías creadoras de marcas como Coca Cola, Unilever, Cadbury, entre otras; están llenas tanto de éxitos como de fracasos. Las principales agencias de publicidad también lo tienen claro.

En este sentido, el planning es la disciplina que nos ayuda a resolver esta problemática, ya que es la herramienta capaz de sustentar un sistema de creación para garantizar un vínculo más próspero con el consumidor. Esta disciplina coopera tanto en el desarrollo de un spot como en el lanzamiento de un nuevo producto.

El planning descubre "oportunidades" en el mundo de las emociones y las convierte a los productos en respuestas a estos estímulos. Este concepto es el denominado "insights", y es la clave que ofrece un correlato exitoso desde el negocio, al proceso creativo.

Lo que se trata es de entrenar la sensibilidad y a través del planning detectar los éxitos posibles. Los planners somos sólo los facilitadores de un flujo de información inspiradora. Los verdaderos responsables del éxito terminan siendo la gente de la marca y los responsables de su comunicación.

Esto no quiere decir que los proyectos tengan en su nacimiento la garantía del éxito, porque es una variable muy extensa. Lo que sí es cierto, es que cuantas más herramientas tenemos para hacer nuestra gestión de marcas, más posibilidades obtenemos de garantizar resultados positivos. No hay metodología ni investigación que nos garantice un éxito seguro, pero podemos elevar el standard de nuestras marcas para generar mejores vínculos con nuestros consumidores.

Sin embargo, este proceso requiere de un entrenamiento especializado. A través de distintas disciplinas como la literatura, el cine, la música, las noticias, la web, la publicidad, etc; se incorporan nuevos métodos de generación de motores posibles para ideas y productos. Este es el propósito del seminario intensivo "Insight Trainning" del cual participarán Gerentes Planners y Creativos de las principales compañías de toda Latinoamérica. El curso está orientado a realizar un entrenamiento de la sensibilidad en relación a estas verdades del consumidor.

Pablo Lezama se ha desarrollado como planner y actualmente es Director deCultura de Marcas, un emprendimiento propio. La Boutique de planning independiente abrió este mismo año y desde ese momento trabaja fuertemente para marcas en Argentina y en Latinoamercia. En agosto realizará junto a la Sede Extramuros de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios un seminario llamado "Insight Trainning" dirigido al ámbito publicitario en su totalidad.