Origen y evolución de la publicidad: Entre lo público y lo privado

Informe de la central de medios epm GUSTAVO QUIROGA.

El siguiente fragmento producido por, quizás uno de los más famosos antropólogos argentinos, Nestor García Canclini, Profesor-investigador del Departamento de Antropología de la Universidad Autónoma Metropolitana-Iztapalapa de México, planteó un problema fundamental respecto a la publicidad, lo público y lo privado.

“Se acuerdan de que hubo épocas en que lo público era un espacio? Esa noción creció con las ciudades, y se pensaba que había partes de ellas identificables como públicas y otras como privadas. En la Grecia clásica lo público ocurría en la plaza, en el ágora, donde los ciudadanos debatían los asuntos comunes. El iluminismo, sin abandonar las plazas (aunque ya no eran las mismas), situó lo público en otros escenarios urbanos: salones, cafés y clubes fueron los lugares en que los burgueses, los habitantes del burgo, elaboraban la argumentación racional de los derechos colectivos, la opinión ilustrada que aspiraba ya a trascender los territorios de minorías y emancipar a todos. Es un lugar común de la bibliografía (Habermas, Ferry, Wolton) asociar la desorganización de estas dos maneras clásicas de distinguir lo público y lo privado —la griega y la iluminista— con el advenimiento de las democracias masivas. Del espacio público pasamos a hablar de una opinión pública, o más bien de muchas, que pueden estar por cualquier parte. ¿Quién sería capaz de trazar el mapa de cómo y dónde forman el sentido de lo público y lo privado la radio, la televisión y las redes aún más deslocalizadas de Internet?”

Otra distinción clásica y quizás la más liberal, es aquella que considera en un nivel la administración del estado como “lo público” y aquello que corresponde al mercado y a la propiedad personal como el ámbito de “lo privado”. Dentro de cada una de esas categorías obtendríamos nuevas divisiones como, por ejemplo, entre lo público entendido como estatal o su confusión con lo gubernamental.

La misma clase de problemas afectan en la actualidad a uno de los sectores más candentes: los medios de comunicación (masiva), que adquirieron dicha denominación a partir del desarrollo de lo que comúnmente llamamos “el surgimiento del consumo de masas” y que hoy se enfrentan en la Argentina y en el mundo a problemas que cambian constantemente. Más aún, se enfrentan al cambio más difícil, el que indica que la manera de cambiar ha cambiado. El mercado, los usuarios, los lectores, los consumidores, ya no cambian, ya no modifican su conducta como lo hacían antes. Han mutado, transformado su manera de cambiar (sus consumos, sus gustos, su tiempo libre, su manera de trabajar, su manera de cambiar de trabajo) y en consecuencia los medios y la publicidad debieron, deben y deberán cambiar.

Lo interesante del proceso es que ese constante mutar, se da en forma conjunta. No es un dominio y una performación por parte de los medios hacia los públicos y tampoco es la más plena influencia de los públicos en los medios, sumado a ellos el rol de la publicidad, sufriendo y promoviendo al mismo tiempo, este constante proceso de transformación.

En publicidad buscamos constantemente nuevos espacios maneras, niveles, formas de impactar, contactar, influir, modificar o mantener conducta. Buscamos lograr diferencia, estima, familiaridad, pertenencia, relevancia, amigabilidad, involucramiento; todo aquello que nos permita y le permita a las marcas de nuestros clientes “hablarle” a quienes consideramos destinatarios, desde el lugar más propicio, en función de los objetivos planteados. En definitiva, estamos cambiando constantemente en mayor o menor medida esa forma de llegar.

Allí es donde se vuelve relevante aquella discusión tan antigua como la sociedad misma. El ámbito de lo público y lo privado, y el desdibujamiento de sus límites, por ejemplo el cada vez más difuso límite entre el trabajo, la vida privada, la oficina y la casa.

La pregunta que nos hacemos es: ¿por qué debería la publicidad ser ajena a este proceso? El campo de acción de la publicidad se ve constantemente afectado ya sea a su favor o en su detrimento. Se encuentra en permanente “tensión”, entre el ámbito de lo privado y el ámbito de lo público.

Las llamadas “redes sociales” en internet, son un caso interesante para evaluar estos límites. Los proveedores de direcciones de correo electrónico gratuitos, la telefonía celular (en realidad las terminales móviles, porque resulta difícil referirse a esos objetos como teléfonos) y por supuesto, la bien conocida televisión (situada como objeto físico, en los lugares más íntimos de nuestras casas). En el primer caso, y en ciertos círculos, la aparición de la publicidad fue calificada como una intromisión a la intimidad, pero, sin embargo (por lo menos hoy) resulta difícil encontrar opiniones que califiquen de igual forma a la bien querida televisión. Entonces debemos hacernos nuevamente la misma pregunta.: ¿Dónde está el límite entre lo público y lo privado en publicidad? ¿Está en relación directa con el nivel de intimidad o pudor? Las publicidades en los baños han sido muy bien valoradas, premiadas y destacadas (podemos admitir que se trata de espacios públicos/semi privados) pero son en el fondo, un espacio separado, vedado, con una lógica distinta al espacio público.

La lógica habitual del consumo de medios nos indicaba que el lector, radioescucha, televidente, “seguía” al contenido, a la información, al entretenimiento. Es decir, estaba (y quizás todavía lo esté) sujeto a una grilla de programación de un canal, o al proceso de producción de la noticia, debía adecuar su deseo de consumo en relación a lo que ofrecía el medio (no dejamos de tener en cuenta la adecuación o las relaciones entre el desarrollo de la vida cotidiana y la programación del contenido de un medio). Con el advenimiento de la convergencia tecnológica entre medios, redes de telecomunicaciones y la informática, el consumo de información periodística, entretenimiento audiovisual o el contenido que se nos ocurra, el poder sobre el momento y la forma de consumir ese contenido va, paulatina y pausadamente, cambiando de manos. En definitiva, antes los consumidores debían ir detrás del contenido, hoy el contenido va detrás, sigue, busca y encuentra a los consumidores.

Entonces, ¿Sería raro pensar que, siguiendo esta tendencia, la publicidad debería “seguir” a su público objetivo a nuevos espacios de la vida cotidiana? Podríamos arriesgar que no.

Será nuestra tarea saber cómo, cuándo y dónde llegar a quienes desean ser contactados para ofrecerles aquello que consideramos que será un beneficio para su vida. Este es el nuevo desafío que la publicidad debe afrontar, que no es otra cosa que el desafío de siempre.

Fuentes:

- El contenido del presente informe fue elaborado por el Departamento de Research de epm GUSTAVO QUIROGA.