Vuelve el calor, vuelven los cortes. ¿Y las PYMES? Perjudicadas

por Daniel Colombo
Director Colombo-Pashkus

Estimados amigos periodistas:Esta vez, quiero compartir con Uds. la desazón e impotencia ante un problema recurrente cada vez que vuelve el calor a la ciudad: los cortes de luz de la empresa EDESUR -menciono ésta empresa, por ser la prestadora en la zona donde está nuestra oficina-.
Por eso me permito enviarles estas líneas, para su conocimiento, sobre el grave perjuicio que tenemos muchísimas Pymes argentinas, en un contexto sumamente desafiante para todos.
El objetivo de compartir esta carta con Uds. es el de invitar a esta empresa de los llamados "servicios públicos"
a tomar conciencia sobre su rol en la sociedad, y las consecuencias graves de su inacción, como se desprende de los hechos que aqui les comento.
¿Por qué comparto hoy estas líneas con Uds.? Porque -al igual que en los últimos 4 años cada verano- ayer estuvimos unas 5 horas sin luz; porque hoy amanecimos sin luz por casi 3 horas; y porque, independientemente de todo, seguimos teniendo -nosotros y los vecinos del barrio- interrupciones frecuentes en las fases de suministro. Algo que, por reiterado desde hace al menos 4 años, nos agota, nos desgasta y nos enoja... al punto de hacer subir la presión y tener que recurrir al médico.
¿Es necesario llegar a estos límites?
La pregunta del millón es: ¿alguien solucionará de una vez y para siempre este problema? ¿alguien se hará cargo del perjuicio que ocasionan? Ojalá que así sea.
Agradeciendo su atención, los saludo cordiamente.

Edición Limitada, Renovación Constante

por Carina Milstein
Estudio Milstein)Ravel

El consumidor medio suele ser fiel a los productos y marcas que elige, pero siempre esa fidelidad atraviesa momentos críticos. Los nuevos lanzamientos, las ofertas de la competencia y también la pérdida de atributos que pueda sufrir el producto ya sean racionales o emocionales, son estímulos que pueden poner en duda al consumidor. Las ediciones limitadas son una respuesta a esa necesidad que tiene el consumidor de sentir renovación y novedad. Son demostraciones de las empresas que hacen sentir al cliente que no es subestimado, que hay una constante búsqueda de establecer vínculos con ellos.
Al mismo tiempo este vínculo no tiene beneficios únicamente en los consumidores sino que implican una alternativa de testear ideas, posibles productos y diferentes atributos a gran escala.
Los productos que componen los rangos regulares en el tiempo generan acostumbramiento y pierden potencia y presencia en góndola. El consumidor se enfrenta con tantas opciones que no llega a conocer todas las propuestas que hay. Las ediciones limitadas irrumpen en esos bloques de color y se destacan del resto proporcionando un medio para que el producto llegue a ser destacado.
Hoy en día entendemos un producto como una experiencia, un sistema de estímulos, acciones y sensaciones que se dan entre consumidor y potencial consumidor. Una edición limitada es una forma de potenciar este concepto. Al público le gusta que las marcas propongan nuevas opciones, diferentes sabores, fragancias, formatos o beneficios; pero la Edición Limitada va más allá, el producto se transforma en una experiencia especial, única, por tiempo limitado, una experiencia para coleccionar que definitivamente se conecta con el consumidor, dentro de un código diferente al que está acostumbrado. En este aspecto hay una situación de sorpresa incluida en la experiencia. Al mismo tiempo estas cualidades captan nuevos consumidores, atraídos por esta nueva propuesta.

Algunos Casos
Dentro de las interminables variables que puede tener una edición limitada hay aspectos a considerar. Saber qué es lo que el producto o la marca quieren transmitir. En algunos casos pueden las marcas querer impactar por su diseño diferencial, como es el caso de Rexona Teens Dance, donde el objetivo del diseño fue que se destacara de su rango de productos (blanco) por los fuertes colores del pack (magenta y violeta), el público respondió satisfactoriamente en toda Latinoamérica. Otro caso interesante fue el de Hellmans, que consistió en una edición limitada de 3 packs con motivos de verano reflejados a través de ilustraciones, diferentes situaciones de playa y juegos, donde podía verse el espíritu de compartir en familia la marca; la estacionalidad “el verano” fue la excusa.
Otro diseño impactante se realizó a través de la convocatoria de un artista regionalmente reconocido, como es Carlos Paez Vilaro, para ilustrar la edición de Verano de Sedal, que dio por resultado unos packs muy impactantes en góndola.

Llegó la hora de vender más

por Federico Soto Roland
Creative & Business Director
NSB

No, no estamos locos. Hay que prepararse porque llegó la hora de vender. Sí, no hay excusas. Ni la crisis, ni Wall Street, ni la falta de crédito. Ahora, más que nunca, hay que venderlo todo.

El pasado, pasó
Durante algunos años vivimos una fiesta de consumo, ventas, algarabía, papel picado y fiesta carioca. Pero, como sucede siempre en nuestro país -y cada vez cada menos tiempo!-, la fiesta terminó temprano. Quedaron atrás los días de frenesí total frente a la góndola, o las filas interminables al momento de tener que pagar esos productos en liquidación, que recordaban un poco el “deme dos” de inicios del ochenta.
Fueron tiempos de demanda donde todo -o casi todo- se vendía “fácil”. Lamentablemente, esto ya no será así en el futuro cercano.

Hay que venderse para vender
El tiempo de la demanda plena ha dado paso a un tiempo de oferta. Muchos oferentes tendrán capacidad ociosa y proyecciones de ventas menores a su pleno empleo. Esto provoca un cambio en las comunicaciones y en las inversiones necesarias para vender más.
Bajo la ola del consumo total los impactos se notaban rápidamente. En tiempos de vacas flacas y consumo selectivo, el consumidor estará más atento, más precavido, menos ávido de compras compulsivas y más racional al momento de sacar su billetera. Antes compraba; ahora hay que venderle.
En consecuencia, las marcas tendrán que venderse más para vender más. No ya de forma impulsiva y en piloto automático, sino racionalizando bien sus medios, acciones, targets y retornos de inversión esperados, para que cada peso del presupuesto valga la pena de ser erogado.
Seguramente serán tiempos de más activaciones, más promociones, más 2x1 y demás ofertas similares, y menos campañas de perfil institucional o de posicionamiento marcario general.
Sin embargo, es a río revuelto la mayor ganancia de los pescadores. Las marcas que mejor trabajen este mix de activaciones+branding, promociones+construcción de marca de largo plazo, serán las que resulten vencedoras al final del camino. No todo deberá ser promocional. No todo será mera construcción de marca. Deberemos encontrar un equilibrio, para vendernos mejor -no solo a corto plazo, sino también pensando a futuro.

Las crisis pasan, las grandes marcas quedan
Como en un matrimonio, es en los tiempos difíciles donde las marcas líderes ponen todo lo que hay que poner para salir a flote. En tiempos felices todo fluye fácilmente. Es ante la adversidad donde se demuestran los compromisos. Es entonces donde las marcas líderes se juegan y deciden seguir siendo fieles en el cumplimiento de sus promesas marcarias.
¿Se imagina que Coca-Cola no hará más comerciales? ¿O que Nike dejará a un lado su industria comunicacional? No lo creemos. Al contrario, cuando a la crisis la combatimos con mayor inversión en comunicación construimos marcas líderes que estarán mejor preparadas y mejor posicionadas cuando el ciclo económico pegue la vuelta.
Una marca líder no cambiará en un ápice su estrategia, sino que actuará a nivel de acciones tácticas. Los mercados podrán ir a la baja o al alza, pero la gente seguirá teniendo las mismas necesidades y deseos que antes. Seguramente surgirán nuevas expresiones, nuevas formas de canalizar esos sentimientos, nuevos miedos, pero la gente seguirá viviendo, el mundo seguirá girando y el sol seguirá saliendo cada 24 horas.

Hay que sembrar en épocas de vacas flacas
¿Que tiene mayor impacto? ¿Una bola negra en un balde de 1.000.000 de bolas blancas, o una bola negra en un balde de 10 bolas blancas? Si la respuesta es obvia, el comportamiento frente a la crisis deberia ser también así de obvio. Sin dudas, las grandes marcas comunican más frente a la crisis porque saben bien esta respuesta. Una gran marca es aquella que se hace fuerte y siembra sus semillas en tiempos de vacas flacas y cosecha sus éxitos en los años de vacas gordas.
Los próximos dos años marcarán el ocaso de marcas que no llegarán a convertirse en una gran marca. Veremos nacer nuevos productos y compañías que con una clara visión lograrán sus objetivos apostando en tiempos de sequía. Y nos enfrentaremos a la consolidación de aquellas grandes marcas del presente que tengan fe en sus promesas y estén convencidas de que todo buen jugador de bolsa compra a la baja y vende al alza.
Parodiando a Matías Martin...¿vos, de qué lado estás?

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