Edición Limitada, Renovación Constante

por Carina Milstein
Estudio Milstein)Ravel

El consumidor medio suele ser fiel a los productos y marcas que elige, pero siempre esa fidelidad atraviesa momentos críticos. Los nuevos lanzamientos, las ofertas de la competencia y también la pérdida de atributos que pueda sufrir el producto ya sean racionales o emocionales, son estímulos que pueden poner en duda al consumidor. Las ediciones limitadas son una respuesta a esa necesidad que tiene el consumidor de sentir renovación y novedad. Son demostraciones de las empresas que hacen sentir al cliente que no es subestimado, que hay una constante búsqueda de establecer vínculos con ellos.
Al mismo tiempo este vínculo no tiene beneficios únicamente en los consumidores sino que implican una alternativa de testear ideas, posibles productos y diferentes atributos a gran escala.
Los productos que componen los rangos regulares en el tiempo generan acostumbramiento y pierden potencia y presencia en góndola. El consumidor se enfrenta con tantas opciones que no llega a conocer todas las propuestas que hay. Las ediciones limitadas irrumpen en esos bloques de color y se destacan del resto proporcionando un medio para que el producto llegue a ser destacado.
Hoy en día entendemos un producto como una experiencia, un sistema de estímulos, acciones y sensaciones que se dan entre consumidor y potencial consumidor. Una edición limitada es una forma de potenciar este concepto. Al público le gusta que las marcas propongan nuevas opciones, diferentes sabores, fragancias, formatos o beneficios; pero la Edición Limitada va más allá, el producto se transforma en una experiencia especial, única, por tiempo limitado, una experiencia para coleccionar que definitivamente se conecta con el consumidor, dentro de un código diferente al que está acostumbrado. En este aspecto hay una situación de sorpresa incluida en la experiencia. Al mismo tiempo estas cualidades captan nuevos consumidores, atraídos por esta nueva propuesta.

Algunos Casos
Dentro de las interminables variables que puede tener una edición limitada hay aspectos a considerar. Saber qué es lo que el producto o la marca quieren transmitir. En algunos casos pueden las marcas querer impactar por su diseño diferencial, como es el caso de Rexona Teens Dance, donde el objetivo del diseño fue que se destacara de su rango de productos (blanco) por los fuertes colores del pack (magenta y violeta), el público respondió satisfactoriamente en toda Latinoamérica. Otro caso interesante fue el de Hellmans, que consistió en una edición limitada de 3 packs con motivos de verano reflejados a través de ilustraciones, diferentes situaciones de playa y juegos, donde podía verse el espíritu de compartir en familia la marca; la estacionalidad “el verano” fue la excusa.
Otro diseño impactante se realizó a través de la convocatoria de un artista regionalmente reconocido, como es Carlos Paez Vilaro, para ilustrar la edición de Verano de Sedal, que dio por resultado unos packs muy impactantes en góndola.