Llegó la hora de vender más

por Federico Soto Roland
Creative & Business Director
NSB

No, no estamos locos. Hay que prepararse porque llegó la hora de vender. Sí, no hay excusas. Ni la crisis, ni Wall Street, ni la falta de crédito. Ahora, más que nunca, hay que venderlo todo.

El pasado, pasó
Durante algunos años vivimos una fiesta de consumo, ventas, algarabía, papel picado y fiesta carioca. Pero, como sucede siempre en nuestro país -y cada vez cada menos tiempo!-, la fiesta terminó temprano. Quedaron atrás los días de frenesí total frente a la góndola, o las filas interminables al momento de tener que pagar esos productos en liquidación, que recordaban un poco el “deme dos” de inicios del ochenta.
Fueron tiempos de demanda donde todo -o casi todo- se vendía “fácil”. Lamentablemente, esto ya no será así en el futuro cercano.

Hay que venderse para vender
El tiempo de la demanda plena ha dado paso a un tiempo de oferta. Muchos oferentes tendrán capacidad ociosa y proyecciones de ventas menores a su pleno empleo. Esto provoca un cambio en las comunicaciones y en las inversiones necesarias para vender más.
Bajo la ola del consumo total los impactos se notaban rápidamente. En tiempos de vacas flacas y consumo selectivo, el consumidor estará más atento, más precavido, menos ávido de compras compulsivas y más racional al momento de sacar su billetera. Antes compraba; ahora hay que venderle.
En consecuencia, las marcas tendrán que venderse más para vender más. No ya de forma impulsiva y en piloto automático, sino racionalizando bien sus medios, acciones, targets y retornos de inversión esperados, para que cada peso del presupuesto valga la pena de ser erogado.
Seguramente serán tiempos de más activaciones, más promociones, más 2x1 y demás ofertas similares, y menos campañas de perfil institucional o de posicionamiento marcario general.
Sin embargo, es a río revuelto la mayor ganancia de los pescadores. Las marcas que mejor trabajen este mix de activaciones+branding, promociones+construcción de marca de largo plazo, serán las que resulten vencedoras al final del camino. No todo deberá ser promocional. No todo será mera construcción de marca. Deberemos encontrar un equilibrio, para vendernos mejor -no solo a corto plazo, sino también pensando a futuro.

Las crisis pasan, las grandes marcas quedan
Como en un matrimonio, es en los tiempos difíciles donde las marcas líderes ponen todo lo que hay que poner para salir a flote. En tiempos felices todo fluye fácilmente. Es ante la adversidad donde se demuestran los compromisos. Es entonces donde las marcas líderes se juegan y deciden seguir siendo fieles en el cumplimiento de sus promesas marcarias.
¿Se imagina que Coca-Cola no hará más comerciales? ¿O que Nike dejará a un lado su industria comunicacional? No lo creemos. Al contrario, cuando a la crisis la combatimos con mayor inversión en comunicación construimos marcas líderes que estarán mejor preparadas y mejor posicionadas cuando el ciclo económico pegue la vuelta.
Una marca líder no cambiará en un ápice su estrategia, sino que actuará a nivel de acciones tácticas. Los mercados podrán ir a la baja o al alza, pero la gente seguirá teniendo las mismas necesidades y deseos que antes. Seguramente surgirán nuevas expresiones, nuevas formas de canalizar esos sentimientos, nuevos miedos, pero la gente seguirá viviendo, el mundo seguirá girando y el sol seguirá saliendo cada 24 horas.

Hay que sembrar en épocas de vacas flacas
¿Que tiene mayor impacto? ¿Una bola negra en un balde de 1.000.000 de bolas blancas, o una bola negra en un balde de 10 bolas blancas? Si la respuesta es obvia, el comportamiento frente a la crisis deberia ser también así de obvio. Sin dudas, las grandes marcas comunican más frente a la crisis porque saben bien esta respuesta. Una gran marca es aquella que se hace fuerte y siembra sus semillas en tiempos de vacas flacas y cosecha sus éxitos en los años de vacas gordas.
Los próximos dos años marcarán el ocaso de marcas que no llegarán a convertirse en una gran marca. Veremos nacer nuevos productos y compañías que con una clara visión lograrán sus objetivos apostando en tiempos de sequía. Y nos enfrentaremos a la consolidación de aquellas grandes marcas del presente que tengan fe en sus promesas y estén convencidas de que todo buen jugador de bolsa compra a la baja y vende al alza.
Parodiando a Matías Martin...¿vos, de qué lado estás?