¿Cómo hacer un hit?

por Pablo Lezama

Hace un par de meses una productora amiga me invitó a la presentación de una película uruguaya llamada ¨Hit¨. Desde un formato documental, el film planteaba la búsqueda de una verdad que le preocupa a la mayoría de la gente que consterna a la industria de la creación vcomo un enigma recurrente: ¿Cómo hacer un HIt?.

A través de distintos músicos del país vecino, se hilaban distintos ensayos para dar respuesta a este interrogante. Pero, el film abrió además nuevos interrogantes: ¿De dónde vienen las ideas que más quedan en la gente? ¿Son las que más le gustan a los artistas? ¿Cómo pensar en el éxito en el mismo momento de la creación? ¿Existe alguna garantia de éxito?

Si bien el documental está encarado desde el punto de vista creativo, en la industria publicitaria este dilema se vivencia con más frecuencia y con una innevitable necesidad. Cuando hablamos de arte, esto puede importar más o menos, sin embargo, cuando hablamos de industrias creativas relacionadas al negocio, resolver esto es fundamental. Es decir, la industria nos propone que el momento de la creación debe estar asociado claramente al proceso de posicionamiento y venta del hecho creativo, se trate de un mensaje, de un producto o de un contenido.

El concepto del HIT está relacionado al éxito constante, sin embargo no siempre es así. Las principales compañías creadoras de marcas como Coca Cola, Unilever, Cadbury, entre otras; están llenas tanto de éxitos como de fracasos. Las principales agencias de publicidad también lo tienen claro.

En este sentido, el planning es la disciplina que nos ayuda a resolver esta problemática, ya que es la herramienta capaz de sustentar un sistema de creación para garantizar un vínculo más próspero con el consumidor. Esta disciplina coopera tanto en el desarrollo de un spot como en el lanzamiento de un nuevo producto.

El planning descubre "oportunidades" en el mundo de las emociones y las convierte a los productos en respuestas a estos estímulos. Este concepto es el denominado "insights", y es la clave que ofrece un correlato exitoso desde el negocio, al proceso creativo.

Lo que se trata es de entrenar la sensibilidad y a través del planning detectar los éxitos posibles. Los planners somos sólo los facilitadores de un flujo de información inspiradora. Los verdaderos responsables del éxito terminan siendo la gente de la marca y los responsables de su comunicación.

Esto no quiere decir que los proyectos tengan en su nacimiento la garantía del éxito, porque es una variable muy extensa. Lo que sí es cierto, es que cuantas más herramientas tenemos para hacer nuestra gestión de marcas, más posibilidades obtenemos de garantizar resultados positivos. No hay metodología ni investigación que nos garantice un éxito seguro, pero podemos elevar el standard de nuestras marcas para generar mejores vínculos con nuestros consumidores.

Sin embargo, este proceso requiere de un entrenamiento especializado. A través de distintas disciplinas como la literatura, el cine, la música, las noticias, la web, la publicidad, etc; se incorporan nuevos métodos de generación de motores posibles para ideas y productos. Este es el propósito del seminario intensivo "Insight Trainning" del cual participarán Gerentes Planners y Creativos de las principales compañías de toda Latinoamérica. El curso está orientado a realizar un entrenamiento de la sensibilidad en relación a estas verdades del consumidor.

Pablo Lezama se ha desarrollado como planner y actualmente es Director deCultura de Marcas, un emprendimiento propio. La Boutique de planning independiente abrió este mismo año y desde ese momento trabaja fuertemente para marcas en Argentina y en Latinoamercia. En agosto realizará junto a la Sede Extramuros de la Escuela Superior de Creativos Publicitarios un seminario llamado "Insight Trainning" dirigido al ámbito publicitario en su totalidad.